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【航聚原创】营销洞察 | 发现水平营销的秘密

2019-02-12 10:50:53 阅读

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当农历新年的脚步越来越近的时候,才发现时间犹如一阵风,你悄悄的来,正如你悄悄的去,不带走天边的一丝云彩。新年到来之际,是一种对于过去的总结,对于未来的守望,对于今天的执着。每一个今天都是不增不减,不生不灭,不垢不净。唯有今天才是永恒。于是,每一个今天都是真实不虚,每一个不曾起舞的今天,都是对生命最大的辜负。以梦为马,不负韶华,执着每一个今天,才是生命中属于每一个人的芳华。

关于网络营销的话题自开始到今天为止,已经在百家号发布了145篇专题文章。这是2018年最大的收获,也是对于2019年最大的促进。坚持在百家号的平台上继续耕耘,只问耕耘,不问收获。百家号自媒体创作平台给自媒体人一个海阔天空的机会,不但需要创作出优质符合受众喜爱的内容,更需要守住一颗诸恶莫作,众善奉行的心。任何投机取巧,急功近利,终将作茧自缚,前功尽弃。

一直以为,网络营销其实并没有想象的那么难。为什么那么多的传统企业在线下的营销曾经那么成功?到了网络营销时代以后,为什么就频频出现水土不服呢?这是一个关于思维转变与习惯改变的问题。要知道,这两件事情对于一个企业或是品牌来说,看似简单,真正实行起来的时候,总会带着原来的思维模式及习惯模式。思想改变行动,行动改变习惯,习惯改变命运。

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营销是产品如何满足现实需求并创造潜在需求的过程,是品牌与目标消费群保持着紧密联系的活动。更确切的说,营销就是经营+销售活动的结合。因此,营销的本义应该要不偏离商业的本质,本质是经营产品,品牌,消费者,网络渠道。经营是基础,销售是目的,只有这样的营销,隐藏在商业背后的营销,才是好营销。

水平营销,是营销大师菲利普 科特勒提出的营销理念,科特勒称它为“跳出盒子的思考”。它不同于纵向营销的逻辑思维,本质上是一种基于直觉的创造。通俗点来说,水平营销是横向思维,传统营销是纵向思维。水平营销就是横向思考,它跨越原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发出新的市场和利润增长点。因此,水平营销理念的应用,为开创新市场,新产品提供了一个颠覆性的思维模式。

科特勒在水平营销理念中提出了6种横向置换的创新技巧,应用到市场层面,产品层面和营销组合层面:替代;反转;组合;夸张;去除;换序。其中最常用的一种创新是替换,以市场层面的替换为例,可以看出水平营销理念的实用性及创新性。市场是由需求,目标,时间,地点,情景及体验的结合体,运用替代的方法,就是改变其中的一个维度,创造出新产品或是新市场。例如情景替代,卡拉OK就是替代专业歌手的一种方法,变成了大众化的娱乐产品及市场;比如花需要浇水,那么有不需要浇水又不枯萎又能能当装饰用的花呢?经过替换,于是,干花产品及市场就出现了。

水平营销其实更多的是注重于思维方式的转变,是在原来纵向思维的基础上进行扩展,运用水平横向思维来思考问题。用在网络营销上,就是跨界整合思维。网络整合营销就分为垂直整合与水平整合,垂直整合是在同一个平台内的整合营销,水平整合是需要跨平台进行横向整合营销。当市场出现越来越多的红海市场时,水平营销思维为创造蓝海市场提供了一个革新性的方向。

水平营销思维为网络营销的实践提供了更广阔的想象空间。从营销组合层面的水平置换,于是有了从传统4P到新4P(IP,场景,社交,传播);从传统4C到新4C(场景,社群,内容,连接)的创新。从产品层面可以从功能型饮料(饮料+维生素),维生素糖果(维生素+糖果),木沙发(木家具+沙发)等看出产品的创新。在网络营销渠道的组合上,可以根据品牌的营销需求,采用垂直与水平的组合或去除,找到与品牌营销需求互相匹配的网络营销渠道组合。

水无常形,兵无常势,铁打的营盘流水的兵。与其说水平营销是一种营销理念,不如说它是一种营销思维逻辑的扩展。当纵向思维与水平思维结合的时候,四象限空间随之而出现,为品牌营销的创新与市场创新创造出更多的可能。删繁就简三秋树,领异标新二月花……

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