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【航聚原创】营销洞察 | KOL营销是什么

2019-04-24 09:09:16 阅读

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人闲桂花落,夜静春山空。月出惊山鸟,时鸣春涧中。此时,窗外,夜深人静。面对着电脑屏幕无法入手的时候,脑海中突然蹦出月出惊山鸟这样一句诗句来。这首五言绝句出自诗佛王摩诘《鸟鸣涧》,东坡曾对摩诘有过一段十分精彩的评论:味摩诘之诗,诗中有画;观摩诘之画,画中有诗。

王维不但在诗歌领域里获有诗佛之称,更绝的是他在山水画上的造诣颇深。单从这首绝句,就见微知著。一副活脱脱静谧的画面,如此寂静空灵的环境下,一句月出惊山鸟,与无声处听惊鸟。一个惊字,画龙点睛,让整幅画面一下子动感起来。整首诗的意境高远,静中有动,动中取静,已观山上画,更看画中山。

自然而然,借用摩诘诗中的意境—有人,桂花,有山,入夜,月出,山鸟,鸣叫声,春涧这样场景元素,一个惊字,点出了今天的话题—KOL营销。石破天惊,一鸣惊人,惊艳了时光,温柔了岁月。这是对于KOL营销在当下互联网环境下横空出世的一种形容。

的确如此,真实不虚。移动互联网时代下,新媒体的冉冉升起,一切皆移动成为了营销最大的改变特征。由于移动互联网是基于APP来进行品牌传播,对于品牌,人性,媒体,社会环境,广告手段等综合洞察,成为了品牌在新媒体环境下如何拓展流量,如何提高流量转化率一个重要的研究方向。

从商业竞争变化的角度来看当下移动营销的本质,营销最重要的还是帮助企业和品牌做竞争,而竞争关键在于用户争夺之战。新生代消费者的崛起,是近几年来消费市场发生较大变化的一个明显特征。从新消费者的心态转变提炼新的需求,与消费者一起成长,营销正从流量聚合转向消费者精细化运营路径改变。

重新认识与定义商业竞争,为当下移动互联网营销做出改变指引了一个明确的路径。随着消费者升级,新营销模式推陈出新,营销认知升级成为了应对变化的与时俱进策略。当KOL营销被更多消费者接受的时候,意味着它的出现,带来了营销新变化,新创意,新运营。

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KOL是英文Key Opinion Leader缩写,意思是关键意见领袖,是营销学上的概念,是随着社交媒体兴起而出现的新品牌代言人。百度百科的定义是:拥有更多,更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

KOL的特征是内容优质,专业度强,稀缺性。当下细分圈层的专家型自媒体,垂直平台或是社交平台,KOL价值逐渐凸显,粉丝的兴趣度加上KOL的专业度,实现了真正触达受众内心。由于KOL拥有大量的粉丝数,粉丝群体的需求具有高兴趣度及情感共鸣显著特征,它的传播方式就有了自己的特征:圈层语言,创意方式,内容匹配度及品牌故事原型。

KOL的价值在于提升营销运营效率。KOL是所在领域里有一定影响力的人,能够影响,带动用户的内容产出及传播,从BGC(品牌内容)向UGC(用户内容)转变,一切基于粉丝自己的兴趣,认可及信任,通过社交方式,达到自发分享的目的。

KOL营销对于品牌至关重要的特征是口碑传播信息节点,需要比较专业的知识,粉丝群体有一定的特殊性。并且对于KOL有一定的信任度,解决了在互联网虚拟世界里信任缺失的问题,能够给粉丝们带去有指导性的意见,或者起到引导粉丝的购买行为。比较适合情感类诉求的品类,主要针对C端模式的平台,消费者在购物行为中参与程度越高的品类,越适合采用KOL营销模式。

毋庸置疑,KOL营销的出现,可以说是一石惊起千层浪。63%的品牌表示将在KOL营销上进行尝试。由于KOL的价值主要取决于拥有的粉丝数,拥有100万粉丝数的KOL主要价值在于创造核心内容;10—50万粉丝数的中小KOL更多的是对核心内容进行扩散。不同行业根据消费者群体特性,进行中小KOL不同的组合,以求达到更多的内容触达率。于是,KOL的粉丝数和内容形式以及两者与品牌的契合度,成为了品牌在选择上的主要考量依据。

KOL营销的模型主要是基于用户拉新,促活和转化,它的KPI是通过曝光数,转发数,评论数,点赞数,互动数,转发层级,品牌提及,跳转点击等指标来考量。长板效应将成为社交媒体的关键,KOL自身加速垂直化和专业化成为了明显的特征。

KOL营销模式与当下品牌波纹型传播理论不谋而合。它所建构的是一个拥有完整闭环的种草消费圈,擅长于在不同圈层中密集传播品牌,有望获得品牌增长与消费者增长的双赢局面。当增长型营销思维被不断提及的时候,KOL营销无疑成为了新的动力源泉。

显而易见,KOL营销是在夜静春山空的时候,有着月出惊山鸟的穿透力。当KOL在接受新事物,关心时尚及流行趋势,自身专业化等素养不断提升的时候,营销将会变得更加个性化,圈层化及社群化。当阵阵鸟鸣春涧中的声音随风传来的时候,沙上并禽池上暝,云破月来花弄影……

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