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【航聚原创】营销洞察 | 文化营销是什么

2019-04-29 09:18:58 阅读

《易经》贲卦中彖辞有云:刚柔交错,天文也;文明以止,人文也。观乎天文以察时变,观乎人文以化成天下。这就是以文化人的来源,也是对于文化一词的定义。文化,现在的定义是一个民族生活方式的总和,是一个民族的物质文明和精神文明的总和。

结合易经的释义和现代对于文化的定义,可以窥见文化是一个含义比较宽泛的词语,它至大无外,至小无内,海纳百川,有容乃大。中国文化源远流长,波澜壮阔,琴棋书画,诗歌曲赋,经史子集,诸子百家,洋洋洒洒上下五千年。

曾经有一个国学大师出访国外,国外友人问道:中国文化的最高境界是什么?一时大师还无法用一个极为简练的词语来高度概括。于是,那位国外友人就用一个字来自己回答道:化。这就是易经对于以文化人的释义,是文化极其重要的作用。

化,一字就高度概括出文化的力量。大事化小,小事化了,是在民间早已流传开来的为人处世方法。最能体现中国传统文化的是儒释道三教合一现象。著名的虎溪三笑,就是最能体现三教合一的一种文化现象,也是体现出中国文化有容乃大的包容性生动例子。

虎溪在庐山东林寺前。相传晋僧慧远居东林寺时,送客不过溪。一日陶渊明(儒家代表),道士陆修静来访,与话甚契,相送时不觉过溪,虎辄号鸣,三人大笑而别。后来就有了三笑亭,亭上有一副对联:桥跨虎溪,三教三源头,三人三笑语;莲开僧舍,一花一世界,一叶一如来。

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佛教自东汉西来,与道教几乎是在同一时间兴起。儒家就用包容性的态度接纳了佛教,经过儒家和道家的传统文化力量,佛家自达摩西来开始出现了中国化佛教—禅宗,开创出与儒家和道家一起融入的禅宗。儒释道三教合一的文化现象,是中国儒家文化实现大同世界理想的一个现象,极力证明了文化所带来的绵延不绝的力量。

无独有偶,自然而然就引出了了今天要探讨的话题—文化营销。如果用一句话来概括它,就是用文化力进行营销。它的核心是以人为本,理解人,尊重人,调动人的积极性与创造性,关注人的社会性。给企业,产品,品牌以丰富的文化内涵,是最能体现个性化的营销模式。

文化营销主要的表现形式在于营销理念和营销形象。主要包含了以商品作为文化的载体进行传播,品牌文化与环境文化的融入,以鲜明文化特色渗透到营销4P组合中,塑造出具有个性化的品牌文化理念。文化营销,是让品牌营销走得更远的不可或缺营销模式。

一流的品牌卖文化,成为了当下更多品牌的共识。奥格威对于品牌文化的塑造有过一段著名话语:最终决定品牌市场地位的是品牌文化上的个性,而不是产品间微不足道的差异。从波特的竞争3C理论中可以看出打造差异化是品牌脱颖而出的关键性要素。

如今,互联网的发展让信息更加透明化,信息越来越对称,在实现连接一切能力的时候,营销是机遇与风险并存,生存与发展共生。产品同质化严重,市场一片红海,快速复制的产品,技术一日千里,商业模式日新月异,消费不断升级,单靠用信息不对称来赢利的时代已经一去不复还。

面对如此激烈的市场竞争,文化营销的提出与实践,就成为了营销中一道亮丽的风景线。通过企业文化塑造(MI+VI+BI),让品牌拥有强大的文化基因,深度融入到当下的商业文化中去。赋予产品能够代表企业或品牌文化的标签,在不断变化的消费升级文化中,融合互联网技术发展,实现品牌裂变式增长。

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文化营销的核心是实现顾客价值过程,是创造价值,传递价值和交换价值完整的营销闭环。顾客价值是文化营销的原点,是企业文化力,品牌影响力,产品生命力的总和。赋予品牌具有个性化的文化基因,目的是要在满足消费者物质需求之外,还要满足他们的精神需求(心里需求+附加值需求)。让品牌能够通过文化塑造与沉淀,实现有效品牌区隔,达到品牌溢价能力。

科特勒在《营销3.0革命》中指出:科技不仅把世界上的国家和企业连接起来,推动它们走向全球化,而且还把消费者连接起来,推动它们实现社区化。经济全球化,需要通过文化进行对话,实现文化高度融合,用品牌文化衔接企业与社会。文化营销旨在理解和融入到消费者生活中,并且依托于产品或服务等载体进行文化传递,从而实现无处不在和可接触性的价值。

品牌借助文化的力量契合社会引领消费,用文化的功能与消费者达成共识,引导并塑造行为,产品借助文化贴近生活并激发共鸣。文化的作用是感化,是教化,是传递品牌核心价值观的载体,能够实现消费者的认同感,归属感,社区化及亲和力。品牌文化,引领潮流,是品牌借助文化营销真正的目的,也是品牌可以经典恒久远的实力体现。

当品牌成为一个符号,成为一句Slogan,成为一种情怀,成为一个时代记忆的时候,文化营销才真正凸显出它无穷的魅力。正如孔子对于六艺的评价精髓:温柔敦厚,《诗》教也;疏通知远,《书》教也;广博易良,《乐》教也;洁净精微,《易》教也;恭俭庄敬,《礼》教也;属辞比事,《春秋》教也。此时此刻,想起了孔子那句划过万古长空的隽语:吾道一以贯之……

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