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【航聚原创】营销洞察 | 营销智慧来自于哪里

2019-05-05 09:32:13 阅读

般若(bo re)一词,是佛学上常用词语,是梵语的音译。佛法有两大分支,一是般若,一是禅法。般若,意为辨识智慧,专指如实认知一切事物和万物本源的智慧。

随着营销与互联网不断深度融合与发展,新营销,新技术,新理论,新模式,不断推陈出新。计划赶不上变化,一旦没有保持永远学习与吸收的状态,很可能就会在新形势下被边缘化。这是一个常学常新的时代,一切都是新的,一切又都是无常。

透过一切事物的现象,发现事物运转的规律,是般若观在现实中的实际运用。科特勒,作为营销学之父,永远保持在路上的状态,一本《营销管理》,时至今日,已经改版到14版了,据说第15版已经正在酝酿中。德鲁克不但是管理学之父,更是现代营销的奠基人,虽然他已作古,可是却留下了大量的精神遗产。

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科特勒曾经说过一句话:有人说他是营销学之父,那么德鲁克就是营销学祖父。确实如此,真实不虚。两位大师都从不同的层面和专业领域对营销进行了深刻的阐释,目的就是发现营销学的本源,为营销指引出正确的发展道路。

基于这个层面来看营销,不管营销如何发展,运用般若来看营销,其实它的本质与规律一直没有改变。变是不变的法则,在变中去找不变的本源,才能找到事物发展的规律,才是应对不断变化的环境一种根本方法。

近期科特勒一本新书《我的营销人生》中,以自传体形式写出他与营销结缘,并且是如何通过不断努力与专注,才能在营销学领域里获得如此收获的过程。其中有一段这样的话语:整个市场营销的过程一直没有改变,从市场调研开始,运用STP法则,进行4P组合分配,然后开始执行与控制。这其实就是营销管理的本质,也是营销学的终极流程。

营销是一种无处不在的人类行为,每个企业,无数的个体都在其中。他在书中提出了各个领域都有着营销的影子,诸如社会营销,和平营销,甚至是宗教营销。他曾与人合作写过《信众营销》一书,是研究市场营销如何帮助信众人数和礼拜堂“客户”的“留存和增长”。他引用了一位作者曾经说过的话:《圣经》是世界最伟大的市场营销文本。

举一反三,一通则百通。在《我的营销人生》中他特别提到了与德鲁克的会面以及德鲁克对于他的影响。他说:德鲁克不光是现代管理学之父,他还是现代营销学的主要开拓者。四十年来,德鲁克一再向管理者们解释,公司的核心在于客户。公司的一切都必须围绕迎合和满足客户的需要。创造客户价值是市场营销的核心。

德鲁克对科特勒提出了四个关于营销的智慧问题:你的公司主要业务是什么?你的客户是谁?你的客户从哪里找寻价值?你应该为你的业务做些什么?特别是德鲁克澄清了营销与销售石破天惊的论断:营销的目的是让销售无关紧要。这几个问题,对于科特勒的影响变成了他日后研究营销的主要课题。

有人说过商业理论的四个视角,德鲁克视角,波特视角,科特勒视角与波普尔视角,从中可以发现两位大师对于营销的重要贡献。营销自4P,4C,4R,4V,4I的发展过程,都是基于4P这个终极结构而发展。虽然构成的要素发生了变化,目的是根据不同时期的特征而做出相应的调整,它的营销理念始终如一。

科特勒曾说过向德鲁克学营销,他在最后的一段话中说过:营销是创造价值,宣传价值,传递价值的一个完整体系。换言之,营销是从理解消费者需求开始,创造价值,管理认知,到建立关系这样一个完整过程。这是对于营销全面的了解,也是发现营销真正的本源。

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营销随着互联网的发展,被赋予了更多的技术能力。最根本的改变在于效率的提升,它的本质没有改变。从科特勒和德鲁克的营销观中,可以看出营销要关注的四个重要要素:增长,需求,竞争和关系。在互联网营销环境下,营销可以这么来总结:增长路径实现,客户需求管理,竞争优势巩固和持续关系建立。

互联网环境下的增长路径是通过数字化,增长杠杆和增长蓝图来实现。如果用般若的本义来解释,就是营销被赋予更多的智慧,而在营销智慧背后是人的智慧。技术并非天生,而是人为,它并非涉及工具,而是涉及人的工作,生活与思维方式。

华莱士说过:人是唯一能进行有方向和有目的地进化的动物,人能制造工具。但是,正是由于技术是人的能力的一种延伸,基础技术的变革总是既反映了我们的世界观,反过来又改变这种世界观。信息的确是一种概念,而其意义却不是概念,而是感知。

在互联网营销的世界里,品牌的塑造权已经交给了目标消费者,目标消费者通过互联网的彼此交流来塑造品牌。因此,网络营销更加专注沟通的力量,在品牌与目标消费者的沟通中,建立起品牌与消费者的一种持续性的关系,这是营销的终极目标,也是现在网络营销的终极目标。

沟通是感知,期望,也是需求。如果沟通是符合信息接收者的愿望,价值观和动机,它就是有效的,反之就不是有效的沟通。沟通是一种感知,而信息是一种逻辑。沟通最重要的是感知,而不是信息。事实上,最完善的沟通可能纯粹是“分享经验”。

这就是沟通对于当下营销的重要性,如果把沟通看成是从“我”到“你”,沟通就不会存在。只有从“我们”中的一个成员到另一个成员,沟通才行得通。实行沟通不应该是组织的一种手段,而应该是一种组织方式。

营销般若,是与大师精神沟通之后的顿悟,是面对纷繁复杂多变世界的一种静观。如果这就是今天话题的意义,那么,就用《心经》的最末一句来结束今天的般若观:揭谛揭谛,波罗揭谛,波罗僧揭谛,菩提裟婆诃……

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