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【航聚原创】营销洞察 | 品牌新营销如何开展

2019-05-06 10:40:08 阅读

虚室生白一词出自《庄子 人间世》:瞻彼阕者,虚室生白,吉祥止止。单从字面上来理解,是把房间里的东西全部腾空,留出更多空间,窗子没有遮挡,让太阳光照进来,把房子照的通透明亮。

由自然现象而引发出的人生哲理,是庄子的道法自然。后人用来形容心无任何杂念,就会悟出道来。意味着人进入到一个清澈明朗的境界。学习佛法的人士把虚室生白的意境看做是对心的训练方法。持空杯心态,内心空灵,自性生光,知止后定,修止到这个定境便是吉祥止止了。

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人同此心,心同此理,一致百虑,殊途同归。在从事营销行业的道路上,其实就是让虚室生白的旅程,既是一种对于心灵的修行,也是对于现实保持着空杯心态。唯有保持空杯心态,才能让更多的知识充实进来,去应对不断变化的外部环境。

由内而外,内心笃定,是虚室生白的另一种表达方式。如今,互联网营销已经进入到下半场,出现了更多的变数。如果不能让心灵保持着空杯状态,不断学习新鲜的知识,那么,可能就会被边缘化,甚至可能就会淘汰出局。

为什么营销现在会出现这么大的变化?互联网技术不断在更新迭代,营销变得越来越智能化及数字化。消费者注意力分散,营销成本上升,流量变得越来越贵,用户的留存率越来越低。特劳特和里斯说:营销的本质是一场战争,是品牌之间的竞争,而不仅仅只是满足消费者的需要或需求。

如果无法拒绝,那么就主动拥抱,这是虚室生白的一种态度。发现现状是一种幸运,营销需要新哲学,需要更加从顾客层面和竞争层面去理解营销。学习新知识,不断来充实营销的理论,用于指导营销的实践。

明茨伯格说过:管理如登山,左边是管理实践的悬崖,右边是管理理论的深渊,稍不小心就会掉下去。这是对于理论与实践的一种辩证思考,用在营销中它同样适用。理论指导实践,实践验证理论,在不断你中有我,我中有你中出现螺旋式上升。

社会心理学之父库尔特 勒温曾经说过一句醍醐灌顶的话:没有什么比一个出色的理论更加实用。从哲学的角度来看,理论属于形而上学,是一种精神指引;实践属于形而下学,是一种实际运用。营销,是永远在路上的专业,任何时候的掉以轻心或是固步自封,都将会停滞不前。

是时候要给心灵腾出更多的空间了,让更多的阳光照进来。心若有了裂缝,才是阳光照进来的地方。面对当下纷繁多变的环境,营销人更应该苦练内功,不断提升自己的学习力,理论力,实践力,客户力及案例力的五力训练。那些曾经影响着我们的营销大师们,他们也永远在路上,不断在提升着理论与实践的能力。

定位理论现在还有效吗?可以对于理论提出质疑,这是一种自我成长的力量。然而,在现实的运用中,定位理论一直在影响着营销的进程,变化的是形式,内容的本质却一直没有改变。定位不是你对产品要做的事,是对预期客户要做的事。换言之,定位是要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

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常用常新,与时俱进。定位的一个中心,两个基本点没有改变。以打造品牌为中心,以竞争导向和消费者心智认知为基本点。营销不仅仅只是消费者行为研究,更是市场驱动战略。如何在当下的现实环境中,为营销赋予更多的能力。技术已经在不断更新,来自于人的能力也必须不断更新,才能实现营销对于品牌的真正意义。

如今的互联网营销,品牌始终关注的方向应该是:创新和创意;互动和参与度;传播和转化。这是网络营销的方向,也是当下社会化及内容营销成为主流模式的原因。影响力营销不断凸显出它的价值,从事件,社群,粉丝,IP,网红,自媒体,KOL等,这些当下热门词汇的核心都是营销力的体现,也是品牌不断要关注的领域。营销是随着消费者的变化而不断变化的专业。如果消费者都开始变迁了,营销还在原地打转,或是依然自我陶醉,那么,品牌将会不断日薄西山,这是一个不争的事实。如今,当95后,00后成为真正消费生力军的时候,品牌是否意识到了这个重大的变化呢?

波士顿咨询公司的一组数据可以看出端倪:中国消费市场在未来5年内有2.3万亿美元的增量,其中有65%来自于95后,00后的消费增长。美国社会学家玛格米特 米德在其著作《文化与承诺》中,将人类社会划分为三个时代:前喻时代,并喻时代,后喻时代。

前喻时代是指晚辈向长辈学习;并喻时代是指同辈人之间的学习;后喻时代是长辈向晚辈学习。恰如其分地指出了当下时代的特征。现在是后喻时代,长辈应该要向这些晚辈学习了,也是品牌要学习新兴消费者的生活习惯,他们喜欢什么,在哪里出现,需要品牌用什么方式进行表达或传播。

在消费者年龄结构出现变化的同时,消费者消费的需求已经超越了满足自我生存需要的需求,转变成为一种价值认同和审美意义上的探索。开始注重品牌形象的真实感和真诚感;注重优质内容的传播;注重营销与科技的融合带给他们的体验感与共鸣感。

重新定义品牌,重新规划品牌在社会化营销时代与新兴消费者崛起时代的发展路径,成为了品牌的当务之急。要把品牌人格化,从品牌是个人开始,经历人设,人设匹配,用户互动,小众流行,人格化IP,宗教般的精神文化信仰这样的路径规划,才能实现当下品牌营销的实际突破与增长。

消费者的迁移,一是纵向迁移,主要表现为大众消费升级,大众升级依然是巨头的机会;一是横向迁移,表现为消费分级,就是走向个性化的小众,互联网带来的工具性优势将为横向迁移带来现实的机会。与其在大众的边缘,不如在小众的中心,是品牌要不断虚室生白的过程,也是营销人要不断虚室生白的过程。那么,虚室生白,吉祥止止就是一个真实不虚的现象了……

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