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【航聚原创】营销洞察 | 营销新认知

2019-05-16 10:02:14 阅读

“市场营销提出的问题,不是企业要销售些什么,而是顾客想要购买什么。强调顾客所追求,所重视和所需要的满足。”德鲁克在六十多年前《管理实践》中如是说道:“企业从顾客的需求,实际情况和价值观念入手,把满足顾客的需求作为其目标, 把对顾客的贡献作为其取得报酬的根据”。

如今,六十多年时间过去了,德鲁克在企业管理实践中提到关于营销的只言片语,犹如清风朗月,空谷幽兰,此中真意,欲辨忘言。换言之,是顾客决定了企业是什么,有了企业,才决定营销是什么。只有当顾客愿意购买企业的产品,才能把产品转变为商品。

营销源自于顾客,是一个毋庸置疑的论断。商业经营的目标是让顾客满意,营销的目标是满足顾客需求,在满足需求的过程中创造顾客满意的价值。看似一个简单的逻辑,却是经历过了信息革命浪潮的来临才变得如此真实不虚。

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由于信息革命带来的互联网快速发展,企业,品牌,产品,市场,消费者发生了意料不到的改变。一切来得那么突然,一切又是那么势不可挡。当发展的趋势成为一种不可逆转潮流的时候,营销在商业中扮演着的角色正在让消费者王朝的兴起成为了现实。

互联网以摧古拉朽之势,正在加速消费者成为真正的市场主导者。越来越多的品牌意识到必须围绕着一切以消费者为中心的理念开展网络营销活动。品牌商要从以自己为中心的单渠道,多渠道或跨界思维彻底转向以消费者为中心的全渠道思维。

全渠道思维是由于第三次信息革命—移动互联网的诞生带来的以消费者为轴心的时代到来。消费者从最初的被动信息接收者到信息生产者的转变,这是从传统时代向PC互联网时代转变的特征。当移动互联网实现了SOLOMO功能的时候,消费者成为了信息定制者,成为了市场占据主动权的王者。

消费者通过移动互联网的革新,第一次通过定制,可以用最短的时间获得自己真正想要的信息。当云计算,大数据及AI赋能移动互联网时,平台算法为个性化推荐赋予了强大的技术能力。实现了“人以群分,物以类聚”的格局。

个性化推荐从千人一面向千人千面的特征改变,只有消费者订阅的信息,定制或预订的商品,才能推荐或销售给他们。就是这样的一个转变,让消费者成为了市场真正的主导者,实现了德鲁克在六十多年前提及的顾客决定了企业与营销是什么的论断。

拥抱消费者王朝时代的到来,成为了品牌不得不面对的现实。正是由于消费者在移动互联网时代下的崛起,才催生出了诸如社群,圈层,垂直,KOL,新零售,UGC等一切以消费者为中心的营销模式。不仅仅只是理论的提出,更是通过实践成为了一个个成功的营销案例。

线下试穿,线上购买;线上调查,线下购买。这些购物习惯的改变时刻发生在现实世界中,线下零售店的体量优势,线上零售店的领先优势不断在瓦解。互联网不再仅仅是一个技术,一个工具,而是由于移动互联网实现了O2O的真正打通,变成了一条条充满消费者气息和声音的虚拟与现实交织的大街。

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消费者此时变成了拥有多重身份的角色,是社交消费者,本地消费者与移动消费者的融合。消费者的生活轨迹与移动APP的随时在线保持着千丝万缕的连接。SOLOMO经济圈正在形成,全渠道成为连接SOLOMO消费群的新路径。

多渠道,跨渠道营销,仍然是站在品牌商自己的角度,消费者是割裂的,即便是同一个消费者,如果是同一个零售商的三个渠道,仍然可能被看成是三个消费者。以前的渠道定义是以品牌来定义,SOLOMO时代却是以消费者为中心,全面覆盖消费者随时随地购物需求的全渠道时代。

SOLOMO经济发展,流行趋势和消费者行为路径的改变,分别导致了市场结构发生了重大变化。品牌此时必须重新思考消费者是谁?消费者在哪里?购买哪些产品?消费者心目中对于品牌价值的认知是什么?消费者还有那些未被满足的需求?

品牌在重新定义市场时,必须要以消费者为导向,同时考虑直接与间接的连接场景和竞争对手。只有深刻认知SOLOMO特性,才能设定出合理实效的营销目标。这是品牌面对当下消费者王朝的来临应该做出的应对策略。

时刻关注消费者观念,消费模式及消费者决策改变带来的分化市场;市场供需调整引发的新商业形态;消费者时间迁移催生的海量市场。这些由于SOLOMO经济所带来的市场变化,是品牌应该要及时保持改变创新的原动力。

SOLOMO催生了市场分化进程,消费升级,消费降级,消费分级成为了当下时代变化的三个现象,其中更多的是由于移动碎片化及个性化特征而出现的消费分级,是品牌提供个性化产品及服务的合适机会。

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消费分级的出现,一方面,高净值人群依旧会为了品质,服务,便捷付出溢价,乐于持续付出更高价格,提升体验与便利;另一方面,普罗大众会更加关注性价比,不断在多快好省中去发现更省的消费方式。当下品牌营销的机会在于消费者群体分化后,群体特征更加鲜明,需求更加明确。

机会从来都是为有准备的品牌而准备。如今的营销逻辑是希望品牌从需求端出发,让每个拥有个性化标签的消费者都以合适的价格买到合适的产品。所见即所购,只是提供了购物的便利,对消费者偏好和行为的思考从消费者金额延伸到消费时长,这是一个更加值得关注的维度。

回到开头德鲁克提出的真知灼见,结合当下移动互联网SOLOMO的特性,就会发现一方面是新增流量的枯竭,另一方面是存量平台网民的渗透率与参与度仍旧高速增长,反应出在虚拟世界中沉浸度的不断提高,就会更加坚定了品牌在SOLOMO经济下的营销方向—消费者王朝已经到来……