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营销洞察 & 一个好文案是怎么炼成的

2018-10-27 13:48:03 阅读
    “若要生富贵,须下死功夫”,一正一反,简洁清晰,信息量可以涵盖整个人生,文案高手在古人。高一第一节政治课,记得当时老师一本正经在说着很哲学的话:这辆自行车除了铃声不响,其它的地方都响。当今天要和大家分享一个好文案的修炼过程时,脑海一蹦就是既诙谐又哲理的这句话来。
    古人文案高手在庄子。庄子的想象力极为丰富,语言运用自如,灵活多变,能把一些微妙难言的哲理说得引人入胜。他的作品被人称之为“文学的哲学,哲学的文学”。据传,又尝隐居南华山,故唐玄宗天宝初,诏封庄周为南华真人,称其著书《庄子》为《南华真经》。
    庄子开创用散文文体来解释高深的道家理论,文中用大量的寓言故事来说明,不愧是个故事大家,螳螂捕蝉,黄雀在后,庖丁解牛,相濡以沫等成语均出自这部《庄子》。
    一个好文案到底是怎么修炼成?小编用运营熊掌号和百家号这45天以来的亲身经历来和大家分享一下心路历程,痛并快乐着,有绝望,有希望,有逃避,更多的是坚守一个专业的领域里逍遥游。
一:何为互联网文案
    大卫 奥格威“文案要写的如同热心且容易记忆的私人谈话,就像在饭局上对邻座的人讲话”。由于互联网的特征,传播途径发生了极大的变化,传统传播是中心化,用户被动接受,无法发出自己的声音。互联网带来的文案变革是传播链条变了,从想读到互动,从互动到二次传播,都打上了互联网文案的烙印。法国平面设计师尼古拉斯 拉米曾经制作了一个系列GIF作品,名为“TOKYO NO ADS”,隐去了那个地方所有的广告,包括户外广告,楼宇广告,海报......一个没有广告的世界会变成怎样?曾几何时,广告文案一直被人诟病,其原因是没有好好理解用户需要什么?什么时候推送广告?推送内容值得用户期待吗?原来传统的传播途径无法达到这样的效果,于是,广告满天飞,甚至有无良商家挂羊头卖狗肉,大大损害了消费者的利益。事物总是两面性,有坏必有好,有好自有坏。进入移动互联网时代,DSP,LBS,原生,社交文案,从内容到形式,从传播方式到传播路径,广告文案正在变得越来越多元化。互联网文案分为硬广和软文,各自互补,各自辅佐,特别是当信息流兴起的时候,硬广文案就变得越来越重要,软文也随之成井喷式发展。这也是百度两年来为什么要布局自媒体百家号,移动搜索生态熊掌号的原因。互联网文案与传统文案最大的区别在于吸引阅读不是文案的目的,吸引参与和互动才是。
二:互联网文案的修炼
    好的文案能够在卖出商品的同时,避免彰显自我的存在,它应该要让消费者的注意力牢牢钉在商品上。这就是著名的锚效应,给视觉一个锤子,用文案钉入消费者脑海,占据用户心智,给品牌一个深深的烙印。好好说话,才能与用户形成“对话”。和目标用户形成持续的“对话”,才有可能被传播。很多文案大部分在没有市场及用户调查的情况下匆匆上马,结果是差强人意。最好的xxx,最优的xxx,标题党,大部分是自嗨的文案。从消费者的利益出发,是广告文案写作永恒的真理。比如,要说服消费者买一个钻头,应该怎么用文案表达?你买的不是一个钻头,而是一个洞,这就是典型的站在消费者利益的角度去写的文案。比如,春眠渐渐觉晓,花季渐渐凋谢,梅雨渐渐晴朗,xx百货春季折扣,是你最后的踏青机会。你还会觉得这是恶俗的广告文案吗?还有很多生动例子,就不一一举例,以后慢慢再和大家分享。
三:用文案的消费者“核心情结”,造就一篇好文案
    BFD是迈克尔 马斯森特提出的消费者“核心情结”,即驱使消费者去购买一件产品的信念(Beliefs),感受(Feelings)和渴望(Desires)..
    透过深度了解消费者的需求,说出用户心中那句话,告诉他可以干什么,而不是你有什么。记住大师伯恩巴克的教导“产品,产品,产品”。文案必须指向产品,而且必须时刻指向产品。用产品的思维,贯穿在文案的始终,既要通俗易懂,又必须是雅俗共赏。一个好文案而且也必须需要懂文学,懂美学,懂传播学,更懂营销学。文案是一门不辞辛苦的艺术。文案人如果不挑灯夜读,他的职业前景将是暗淡的。
    前路虽长,犹可期许。航聚,在迎来内容为王的移动互联网时代,丝毫不敢松懈,来不得半点虚假,只有耕耘在熊掌号,百家号这样流量聚合平台,去修炼成一个真正有善心,有良心,有爱心的文案人。以爱的名义,去和客户来一场你在或者不在,我都在这里等你的倾城之恋......



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