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【航聚原创】营销洞察 | 什么是用户思维?

2018-12-21 09:26:03 阅读

前些年,营销界流行着这样一句话:客户虐我千百遍,我对客户如初恋。从这句营销人自我解嘲的俏皮话中可以窥见,营销人的工作确实是处在爱与痛的边缘。你见,或者不见,我就在那里,不悲不喜。不被看见,你就等存在。然而,这也是营销人必须要面对的事实,如果没有客户,就没有营销这个行业的存在,客户的需求才是作为一名营销人存在的价值。存在的就是合理的,那么,一切也就变得顺理成章了。如今,互联网已经是深入人心,连原来很少上网的小镇青年,三四线城市居民及中老年人都已经如火如荼加入到准网民的行列中来,越来越多的企业开始触网,而且互联网已经成为了企业的标配。于是,互联网经济热火朝天,竞争的态势也变得越来越激烈,恰恰在此时,正是考验企业的产品是否真正具有竞争力,品牌能否进入用户心智的沉锚效应。

互联网思维是伴随着互联网高速发展而衍生出的一个商业思维,曾经让很多著名的互联网公司发展成为某一个领域的领头羊。不足为奇,互联网带给商业世界太多的变革与奇迹。同样,也在促使着营销模式的变革。所谓三句不离本行,现在只要在互联网领域里的从业者,都会不离产品经理,用户体验,增长黑客和口碑传播。在传统商业时期,产品销售比拼的是产能,所以才有了流水线,规模化生产;接着,产品销售比拼的是渠道和营销,所以铺货能力强,广告预算高的品牌商成为了市场霸主;可是当今这个互联网时代,比拼的是如何占据消费者心智。产品本身才是最好的销售。消费者拥有了市场的主导权与话语权,角色易位了。于是互联网思维随之出现,目的也是如何能够更好理解消费者,如何能够更好为消费者创造价值,其中五个关键词可见端倪:便捷,参与,免费,数据及用户体验,成为了互联网思维的标签。无论是哪一个关键词,都在证明一个事实,一切都得从用户角度出发来设计产品,否则,在互联网经济的大环境下,产品极有可能会出现深在闺中无人识的尴尬境遇。这是互联网产品与传统产品的重要区别,传统时代产品可能不用深度理解用户,毕竟那是卖方市场,互联网产品必须要深度理解用户,甚至有些产品已经是由用户参与到产品的设计及前期的意见提供,就是现在倡导的柔性定制产品(C2F模式)。

由此可见,互联网思维的根源是产品思维,产品思维的根源在于用户思维。这是一个倒转过来的变革,如果没有移动互联网连接一切的技术应用,几乎是无法实现的现实,结果在移动互联网时代实现了。现在的产品经理第一要事是如何深入到用户中间去,充当用户角色,置入到用户的生活空间,思维方式及使用场景,为的是能够真正的理解用户对产品的需求。这也是为什么移动网络营销倡导的场景化,内容化,社群化及连接化的标签,如果不能深度接触用户,就无法生产出令用户尖叫的产品。这已经成为移动网络营销人及企业的共识。目前的现状就是企业拥有的重要资产不是资金,不是工厂,不是品牌,而是你有多少真实的铁杆用户,已经对你的品牌产生了一种习惯。而要改变消费者的习惯是很难的一个过程。消费者面临选择过剩,企业经营成本中的大部分已经不是生产成本,而是消费者的认知。这就是定位大师特劳特倡导的认知大于事实,营销是一场关于消费者的认知之战。

显而易见,若想在移动网络营销时代获得营销活动的成功,必须把用户思维植入到营销的每一个环节中去。粉丝思维,留存思维,口碑效应,场景化营销及极致思维,这些名词都是对用户思维的见证。不管是现在的B2B营销倡导的内容即营销,服务即营销,或是B2C倡导的用户体验,留存思维,还是C2C倡导的场景化及口碑效应,无一不在指向了一个共同的特性:一切从用户的角度出发的营销理念,谁更加理解自己的用户,谁就将在互联网时代收获成功。得道多助,失道寡助,这个道,就是用户思维。道可道,非常道,玄之又玄,众妙之门。也就这众妙之门,如何才能打开它?全在企业是否真的做到了知行合一,知是前提,行是大道,不要艳羡别人的繁花似锦,而应该是自我革命,得有百年修得同船渡的毅力,真正领会并实践这个道:用户思维。鲍德里亚在《消费社会》中提出:消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求,他们实际上是对商品所赋予的意义有所需求。这是对用户思维更好的阐释。这也是为什么说接下来是内容为王的营销时代,各大互联网公司都在布局未来的内容营销战场,目的就是通过优质的内容与用户保持着连续的连接与互动,这也是网络营销的AARRR模式的由来(拉新,促活,留存,转化,口碑)。

如果没有你,我将会是在哪里。有人说要与用户来一场倾城之恋,这是一种情怀,更是营销人的用户思维极致的体现。是的,如果没有你,营销的世界里将会暗淡无光;如果没有你,反正一切来不及,反正一切没有了自己;如果没有你......