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【航聚原创】营销洞察 | 发现品类营销的秘密

2019-02-12 10:26:48 阅读

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彼得 德鲁克曾经说过:企业最重要的两项职能是营销和创新,只有这两项职能是创造利润,其它的职能都是成本。不管是在传统营销时代,或是现在的网络营销时代,营销与创新的职能不但没有改变,反而随着互联网技术不断赋能营销而变得越来越重要。从4P时代的以产品为中心到4C时代的以客户为中心,从4R时代以关系为中心到4I时代的以互动为中心,改变的只是营销的内容与形式,不变的是营销的本质与职能。

AC尼尔森公司对于品类营销最早的定义是: 基于市场或者销售管理角度的定义,确定什么产品组成的小组或类别。百度百科上对于品类营销的定义是:品类就是用概念在原有的产品类别中或是在它的旁边,开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把你开辟的新领域作为一个新品类来经营。品类营销创新是市场营销中最根本的创新。由此可见,品类营销就是关于营销与创新的一个营销模式,它更加注重于营销战略的制定,是从营销的开始就应该有一个准确的定位:以什么品类作为营销的开始。

品类营销预示着品类时代的来临,里斯和特劳特在《定位》中提到,品类是寻找营销和品牌创建中的关键力量和法则。之后里斯和他的女儿劳拉 里斯在《品牌之源》中提到:品牌揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处;而品类,正是商业界的新物种,是隐藏在品牌背后的关键力量。品类时代的营销,注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质,强调以品类导向来发展品牌和营销。


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品类营销的提出,给品牌的营销带来了一个全新的理念。营销的本质是改变消费者的认知并且影响消费者行为的过程,真正实现消费者认知是品类,消费者是通过接受产品来认知品类的优点,而后才会记住这是什么品牌。这个流程意义重大,为品牌的营销活动确立了明确的方向。当你在接受功能性的饮料时,你才知道这是什么品牌;当你在购买去屑洗发水时,才知道它是什么品牌;当你在购买维生素糖果时,你才会觉得这是什么品牌的产品。功能性饮料,去屑洗发水和维生素糖果就是创造出一个新品类的生动例子,这些发生在现实市场中成功的品类营销案例,都在证明着品类营销的巨大威力。

当营销随着互联网的不断发展,网络连接一切的功能,营销创造并满足需求的职能,这两者的结合为品类营销提供了更加广阔的空间。品类营销最大的优势在于通过互联网技术的应用,可以先期对于市场进行深度的调研,发现市场的进入机会,运用品类市场的理念,开创出一个新品类来创造消费者需求。与其经营品牌,不如经营品类;与其推进品牌,不如推进品类。成为了企业在创建品牌的道路上应该采取的营销战略。品类营销是创造一个新品类,就应该使用新的品牌,如果还使用原有的品牌,就意味着要改变消费者原来的认知。归根结底,营销竞争的本质就是品类之争,新品类的市场通常来自老品类,只是在原来的品类中找出新品类,来创造出消费者的新需求。

移动网络营销的社群化,场景化,IP化及强大的传播力,为品类营销的实现创造了更好的机会。品类营销就是要创造一个新品类,提炼直击人心的产品概念,它是基于消费者的需求,甚至是消费者还没有意识到的需求。现在能够与智能关联上的品牌,都会带上智能这个概念,这就是创造出的新品类,是在原有的老品类上创造出一个新品类的例证。一旦品牌有了新品类的发现,就应该迅速抢先占位,建立品类代表身份,成为新品类的第一,成为消费者心目中的第一。通过集中优势资源,选择合适的目标市场,整合传播渠道,迅速加热市场。借助网络营销的SEO,SEM,信息流,百度百科,百度论坛,百度知道,百度经验和百度文库等方式,迅速营造出品类营销氛围,为品类营销在互联网上的实现铺设一条康庄大道。

当市场已经是一片红海时,品类营销无疑是创造蓝海市场一个极佳的营销模式。与其说品类营销是一种营销模式,不如说品类营销是创新型营销战略,它为企业打造品牌奠定了坚实的基础。东方欲晓,莫道君行早。踏遍青山人未老,风景这边独好……

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