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【航聚原创】营销洞察 | 营销美学的本质是什么

2019-02-12 10:32:07 阅读

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罗丹说过:世界上并不缺少美,而是缺少发现美的眼睛。一语中的,生活中到处都充满着关于美的事物。中国传统文化中关于美学上的事情可以说是浩如繁星,诸子百家,百家争鸣,百花齐放。老子的见素抱朴,庄子的虚室生白,孔子的绘事后素,佛家的缘起性空,无一不是在阐述着美学上的定义,言有尽,而意无穷。

美学是属于哲学的范畴。李泽厚说过:美学是第一哲学,其终点是取代宗教,是以形式感对那不可知的“物自体”的归依和敬畏。最具代表性的就是孔颜乐处,子曰:一箪食,一瓢饮,在陋巷,人不堪其忧,回也不改其乐。贤哉回也!哲学求真,道德或宗教求善,介乎二者之间表达我们情绪中的深境和实现人格和谐的是美。

营销美学最早是由美国企业识别管理专家贝恩特 施密特和亚历克斯 西蒙森提出的系统化营销策略理论。它的核心思想是:产品的性能价值比追求和品牌形象追求是体验营销的早期阶段。现在的消费者选择商品的根据是商品是否符合他们的生活方式,或者商品是否代表了一种激动人心的体验。营销美学贯穿营销的每一个环节,作为营销战略的一部分,决定了企业的核心经营能力,组织结构及未来的发展方向。


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营销美学在品牌发展及创立的过程中意义重大,关键在于实施视觉营销设计(VMD),为品牌建立了一套识别系统,统称品牌的CIS系统,包括VI,MI,BI三个重要内容。品牌就是符号,是由LOGO,宣传手册,包装,网站设计,网络广告设计等美学效果,通过视觉锤,深刻钉入目标消费者的脑海里,使之产生了记忆深刻的体验感受。

营销美学在营销中的价值不可小觑。产品是由核心功能,情感诉求及品牌附加值组成。在消费体验中,美学是主要的满意度之一,体验是属于无形的附加值范畴,产品性能是有形的核心功能。品牌别具一格的美学设计,直接提升了产品的附加值,可以为产品在提高定价奠定基础。在如今信息过载的网络化时代,如何让消费者能够一眼就认出品牌并记忆深刻?只有品牌与众不同的符号体系。品牌的美学设计,为品牌形成差异化,具有品牌独特的个性注入了活力因子,由此而形成的品牌有效区隔,获得了竞争优势。

随着网络营销的快速发展,技术日新月异,特别是现在的移动网络营销时代,更加强调消费者的体验感,预示着体验经济时代的到来。品牌应该需要与目标消费者保持长期连贯性的互动,通过品牌的营销美学应用,在产品包装及品牌包装上,与目标消费者产生心灵上的共鸣。包装不只是产品说明书,还是流动的广告,更是一个社交符号。包装是一种美学文化,更代表一种圈层,它承载了产品的附加值,建立起与消费者之间的紧密联系。好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。包装美学为产品赋予了有趣的灵魂。

营销美学在网络营销上的应用随处可见。网络营销更加推崇用户上网的体验感,不管是SEO上网站设计的每一个细节,SEM上着陆页设计的每一个细节;还是电商店铺的页面设计,产品详情页设计;或是社交中的公众号网页设计,都在围绕着设计美学来展开,都在为用户创造极佳的上网体验,为提高转化率奠定了坚实的基础。产品内容化,内容产品化是网络营销的一种新形式,在内容形式上的图文,图片,视频,H5,及VR,都是在实践着营销美学的理念。

显而易见,营销美学已经渗透到网络营销中的方方面面。它为品牌的网络营销提供了一种新思维,新理念。为了品牌在网络营销上能够有较佳的表现,品牌更应该内外双修,不但要有外在的形象美,还要有内在的产品质量美;不但要有营销的观念美,还要有营销的策略美;不但要有整体的设计美,还要有品牌的行为美。在产品设计,空间设计及整合传播上,通过品牌的美学价值传递,为消费者创造出具有美感的品牌价值。

尼采说过:只有作为一种审美现象,人生和世界才显得是有充足理由的。情感体验才是审美的本质内涵。的确如此,真实不虚。记得南怀瑾说过:谁才是真正的哲学家?当你在乡下,看到一个耄耋老人,正在老槐树下,一边吃着饭,一边说着简单到任何人都听得懂的话,他就是大哲学家。但愿品牌在实践营销美学的道路上,也如这个大哲学家一样,说着消费者都听得懂的话,能够真正了解你的消费者需要什么,这应该是关于营销美学的真正意义。杨柳鸣蜩绿暗,荷花落日红酣。三十六陂春水,白头相见江南……

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