新闻资讯(NEWS)

【航聚原创】营销洞察 | 营销开始的地方

2019-02-12 10:57:09 阅读

image.png

再过一天,就是除夕夜了,真正意义上的新年就要来临了。爆竹声中一岁除,春风送暖入屠苏。千门万户曈曈日,总把新桃换旧符。新年,就是除旧;除旧,就是革新。原来传统文化能够历经千年而历久弥新,就是在新年之际,总会带来那么多的期望,期望来年会有一个好的开始,好的收获。首先,祝大家在即将来临的猪年诸事顺利,平安健康!

本来想趁假期期间,好好的闭关充电学习。可是,已经在百家号平台保持了一百多个日日夜夜的日更习惯,突然想停下来,反而会觉得不适应了。与其去改变习惯,不如顺应习惯,也算是在新年来临之时给出一份明确的答案:来年,继续保持日更的习惯,耕耘不辍,保持空杯心态,才有更多的活水注入。营销不止眼前的苟且,还有梦想和远方。结果只是一个终极的考量目标,过程原来可以更美的。

如果回归到网络营销的本质层面,那么,营销才是本质,网络只是提供了技术上的支撑与赋能,让营销变得更加人性化,个性化及效率化。营销才是网络营销的本质,而营销的本质是什么?是产品与消费者需求之间的一种强连接关系的拓展与维护的过程。因此,产品营销才是营销开始的地方。如何打造一个符合消费者需求,令消费者尖叫的产品,才是营销开始的地方。

image.png

既然营销是从产品开始的,那么,如何进行产品营销也就成了网络营销开始的地方。网络营销是一个比较大的范畴,其中包括很多营销模式,都是基于不同的平台特性而开展的营销活动。关键还是在于产品是什么,消费者在哪里,消费者的画像精准刻画,精准定位,由此倒推出如何打造产品来开展产品营销的活动。这是传统产品营销与网络产品营销最大的·不同。传统产品营销时代是从生产商开始,而网络产品营销是从消费者的研究开始。换句话说,网络化营销时代,更加注重产品的用户是谁?他们多大年龄?收入如何?是男是女?身份标签?情感标签?需求标签?消费能力标签?这些用户标签就是产品营销必须要考虑的因素,否则,产品营销在互联网时代就会走入你的产品卖不动,消费者不买单的尴尬局面。

那么,如何打造一个具有互联网特性的产品就成为了产品营销主要考虑的方向。如果没有一个基于互联网特性的产品开发流程或标准,那么,产品营销就会进入一个瓶颈期,原地踏步,停滞不前,这是品牌最不希望看到的现象。因此,把产品营销的每一个阶段的相互关系和执行细节准确,清晰地阐述出来,然后严格按步骤实行运作,这是产品营销成功与否的基本保证。因此,明了在互联网环境下的产品营销首先就是要明了产品营销开展的完整流程。

《世说新语 文学》篇上曾记载曹丕(文帝)令曹植在七步之内作诗的典故,结果曹子建不负众望,在七步短时间内做出的《七步诗》流传千古:煮豆燃豆萁,豆在釜中泣。本是同根生,相煎何太急。这里想借用子建的七步这个主题,产品营销也是七步流程:概念-定位-创意-包装-推广-体验-交易。由这个流程来完成产品在互联网上完成的营销过程。首先就是产品概念的打造,它是决定了产品的价值,产品的目标对象,同时也决定了产品的个性特征。消费者购买产品的理由是什么?是从共性需求中去发现个性化的需求,个性化需求才是消费者的潜在需求,概念便是目标消费者对于产品最美好的期待。找到概念,便为产品注入了灵魂,概念通过产品的形态,成分,品质,包装等元素体现出来,并贯穿于产品流通的全过程。

有了概念的打造,就是产品营销的基础,接着就要依据概念对产品进行定位,定位的过程其实就是建立个性化特征,运用STP原则,结合特劳特的定位理论,从产品,价格,渠道,传播等营销组合上进行差异化定位,为产品的个性化量身定制。创意是将产品定位以独特的方式进行表现的思维和形式。创意是一种提炼,它将产品的个性特征和消费者的需求进行概括和提升,进而演变成一种可以欣赏和使用的形态,语言,图像等简练的元素,从而达到快速引起人们注意的目的。

包装就是基于以上三个步骤的具象化过程,它包含产品包装和品牌包装,为产品进入推广阶段做好必要的准备。当产品做好概念,定位,创意及包装后,推广阶段就是如何在网络营销上选择一个适合产品营销的推广方式,选对平台,选对模式,为用户在互联网上的体验做好最后的准备,就是最后的一个环节:交易。品牌大多数将精力放在销售环节上,往往不能把握住市场和消费者,原因在于前面的六个环节没有做好。要达成产品最后的交易,前面的六个环节必须是环环相扣,一个都不能少,一个都不能省。

这就是营销开始的地方,产品营销的七步论。每一步都是需要精雕细琢,每一个环节都是要精细化运营。若要问为什么营销那么难?只要从产品营销这个模式就可以知道原因了。更何况在网络营销这样多元立体化的时代,想要做好产品营销,就明白了冰冻三尺非一日之寒,滴水穿石非一日之功的道理了。路漫漫其修远兮,吾将上下而求索……

image.png