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【航聚原创】营销洞察 | 2019年关于营销的关键词是什么

2019-02-12 11:24:15 阅读

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昨天,是正月初五,俗称破五节,又是迎财神的节日。破五,是中国历史悠久的传统节日。因中国民俗认为之前诸多禁忌过此日皆可破而得名。由于这一天承担了太多人们的希望与憧憬,所以古代这一天的禁忌就特别多,比如在这一天必须吃饺子,不能用生米做饭,不准妇女串门等。关于迎财神的故事也是有一定的历史记载,最主要还是和宋朝的一位人物有关,他是谁呢?宋朝蔡京富有,中国民间传说他是富神降生,他恰生于正月初五,所以中国民间把他当作财神来祭拜。

自正月初五过后,开启了农历己亥年真正的新篇章。新的一页已经铺开,如何来书写这个新篇章,就成为了人们一年之中最大的希望了。首先恭祝大家五路财神,四方贵人,八方进财,心想事成。年年岁岁花相似,岁岁年年人不同。祝福每个人在各自的己亥年诸事顺利,平安健康。破五,也意味着不破不立,凡事预则立,不预则废。这是中国传统的战略思维,用在今天依然有它的哲理性。

营销也在破五之后开始进入到正常的运转秩序当中。营销是作为企业与品牌的创新或盈利的工具,更加符合破五日的含义,迎接财神,保证一年的营销能够产生出合理的投入产出比。这是每一个品牌的愿望,也是每一个品牌在破五之后真正要纳入到新年的规划目标之中。今年的营销将怎样开展?是否能够有一定的突破?是否能够保证今年更比去年好,知与谁同?这正是品牌在破五之后最大的愿望。愿望是要有的,万一实现呢?但愿品牌在己亥年的营销能够获得前所未有的突破与丰收,这是破五之后的开始,这是迎财神现实的意义。心若在,梦就在,一切都取决于那颗心。

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关于营销的话题已经探讨了很多,每一个营销模式都有它的实用性与利弊性。这是根据品牌自身的营销需求是什么?产品是什么?品牌是属于什么行业?目标消费者的需求是什么?目标消费者的真正诉求是什么?这些问题就拉开了今年的营销主题,万变不离其宗。今天想换个角度来阐述关于营销的三个关键词:洞察,冲突与诉求。围绕着这三个关键词来对营销进行一次深刻的梳理,一是想趁着破五之后这样的好机会,二是想更加深刻来理解营销的本质。网络营销的基础是从营销开始的,网络是一种技术的范畴,它的日新月异的发展,到底还是为营销服务,为营销提高连接性,维护客户关系及提高效率上给与最大的赋能。

营销其实就是关于经营和销售的组合,这是目前对于营销较好的一种解释,特别适合于网络营销这个范畴,也是为什么网络营销有运营这个岗位诞生。网络营销的产品与传统营销的产品在本质上是有一定的区别。那么,冲突是什么?莎士比亚说过冲突产生了戏剧,解决冲突就是满足需求,就是营销的根本所在。冲突意味着能够吸引更多的客源,冲突意味着新的市场机会。冲突应该是先于洞察开始,在开展目标消费者调研的时候,发现冲突,在冲突的基础上完成洞察,提炼为消费者诉求,这个诉求就是核心产品。这是三者之间的逻辑关系与顺序,为产品如何满足消费者需求提供了一个思考及实践的路径。

一切的营销都是从产品满足需求及创造潜在需求开始,产品又具有三个属性,核心产品,外延产品及品牌附加值。一个完整的产品包括功能性需求,包装,陈列,概念,附加值,服务及体验等这些属性的组合。通过冲突来了解消费者的需求,也就是问题的提出,接着就进入到洞察阶段。洞察的本质是什么?就是消费者心智的认知,这与定位理论不谋而合。洞察需求,是营销极为重要的一步,如果不能通过洞察发现需求的本质,帮助消费者建立心智认知,就无法真正帮助消费者解决问题。营销就是帮助消费者解决问题的过程。好比说消费者买一个钻头不是真正需求,真正的需求是要用钻头挖一个洞来解决真实的问题,这个洞才是消费者的真实需求,这个过程就是需求洞察的过程。洞察为营销提供了一个解决问题的思路,发现机会比学习市场营销更重要,研究市场竞争状况,企业能力和消费者需求,发现消费者洞察,真正开创出一个新品类,开创出蓝海市场,这才是洞察的现实意义。

三流的营销寻找冲突,二流的营销解决冲突,一流的营销创造冲突。有了冲突与洞察这两个过程之后,就会发现目标消费者的真实诉求。消费者的真实诉求就是关于产品层面的功能性需求和品牌附加值层面的精神及情感诉求。有了冲突,洞察及诉求完整的产品及市场研究过程,营销才真正开始,才是一个真正从消费者的需求角度出发的好营销。当网络营销更加注重口碑,体验及创意的时候,冲突,洞察及诉求无疑成为了打开网络营销之门的钥匙。

破五之后,是品牌营销真正开始布局的时候。但愿品牌能借助这个好时机,及早规划己亥年的网络营销。无论网络营销怎么改变,不变的是关于营销本质的不断洞察及理解,借助互联网技术不断的发展,为品牌在网络营销上取得佳绩不断推陈出新。也许,这才是破五之后的启示,也是迎财神的真实含义。东郊雨后好风烟,大阅归来意豁然……

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