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【航聚原创】营销洞察 | 如何做好SEM

2019-02-27 09:38:51 阅读

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“自己”这个东西是看不见的,撞上一些别的什么,反弹回来,才会了解“自己”。所以,跟很强的东西,可怕的东西,水准很高的东西相碰撞,然后才知道“自己”是什么,这才是自我。如何发现自我,是我们一生都要去践行的事情。黑夜给了我们黑色的眼睛,我们从来都只是用它来发现外界的事物,反而忘记了通过它去发现自己。这是一个值得深思的命题。其实,中国传统文化的精髓一直是在反求诸己,向内行走,莫向外求。可是,为什么我们总是在发现自己上老是无法逃脱这个牢笼。

是品牌老化了吗?是营销过时了吗?都不是,是品牌的目标消费者变了,他们才是品牌真正的主人。企业只是在通过深度了解自己的目标消费者不断制造出符合目标消费者的产品而已,其它的主动权与拥有权取决于消费者。这是网络营销有别于传统营销最大的变化,看不到这一点,网络营销之路将会越走越窄,一定会走进死胡同。

今天想探讨的话题就是这样一个营销模式:SEM(搜索引擎营销)。它是基于搜索引擎而触发的关键词竞价排名营销模式。竞价是SEM主要的一个环节,而关键词的选取却是竞价极关键的一环。关键词的选取就是对于企业或品牌的产品或服务深度挖掘,精准描述,通过竞价账户进行设置。根据目标用户通过搜索引擎进行搜索匹配,一旦匹配精准,企业或品牌的关键词就会在搜索结果页中展现,提供给目标用户进行浏览,选择和购买的流程。


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这里就涉及到关键词和搜索词之间的逻辑关系。关键词的设置就是品牌的产品或服务的描述,是代表品牌自己的信息呈现;搜索词是体现目标用户搜索习惯及需求,是代表用户需求的信息。于是,问题就来了,当品牌通过SEM所选取的关键词不能深度了解目标用户需求的搜索词时,就会存在营销偏差,以致造成了品牌的关键词与目标用户的搜索词之间的匹配错位,那么SEM的整体营销效果就会大打折扣,就会出现有展现无点击,有点击无转化的尴尬局面。

这也是为什么SEM营销是需要专业的人做专业的事。如果品牌所选取的关键词只是代表自己的意愿,不能代表目标用户的需求,就会出现一种营销,两处闲愁的局面。品牌主觉得自己的关键词选择已经能够详细描述产品或服务的信息,结果目标用户的需求与自己选取的关键词不能互相匹配,当然营销效果就会出现这样的局面。由于SEM主要是针对关键词研究而开展的营销模式,当然就不能忽略目标用户的需求,应该深度了解目标用户的需求,通过分析目标用户的真实需求来选择关键词,做到所选取的关键词与目标用户的搜索词互相匹配的原则。

关键词在SEM营销模式上有三种用户搜索目的:浏览,选择和购买。基于这三种不同目的来选取关键词,通过用户搜索目的的不同,进行竞价排名优化。不同的搜索目的排名的方式不同,导致竞价后台的匹配模式也就不同。只有这样,才是站在用户的角度来进行竞价账户搭建,通过不同搜索目的采取不同的出价,排名,匹配来达到SEM整体效果。

一种营销,两处闲愁。是对于SEM关键词与搜索词较好的阐释。也是在证明营销要真正实现一切以消费者为中心的理念,是需要经过前期仔细的市场调查和分析,发现消费者的真实需求,找到需求痛点,为消费者提供有效的解决方案。要知道在当下互联网大环境下,消费者变得越来越易变性。传统营销对于消费者需求研究的模糊性千万不要在网络营销上出现同样的错误了。就目前互联网技术不断发展的情况来看,已经能够解决这个困惑,但是一切还是取决于品牌自己要发现自己的不足,找到自己的不足,就是对目标消费者的深度理解。

当科特勒新书《营销4.0》发行的时候,从中找到了对于传统营销颠覆认知,也就是网络营销时代的新营销,它的本质是在证明认知到传统营销和网络营销,是要建立在消费者参与度和推动销售结果方面,应该各司其职。传统4P向网络时代新4P转变,也就是现在的4C(共同创造/浮动定价/共同启动/对话),网络营销4个新元素从根本上阐述了一切以消费者为中心的重要性。

营销是打开互联网正确的方式,也是为互联网的发展带来更多精彩纷呈。不管是营销,还是网络,不管是品牌,还是消费者,都是想通过这样的一种连接方式,能够进行精准配称,目的是为消费者提供更多的便利,节约时间成本,缩短决策路径。这才是网络营销的意义,也是在告诉品牌主不要在网络营销上出现一种营销,两处闲愁的尴尬局面了。知人者智,自知者明;胜人者有力,自胜者强……

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