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【航聚原创】营销洞察 | 如何处理营销中的消费者关系

2019-03-08 11:39:18 阅读

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纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。有时候你所看到的现实并一定都是事物的真相。格物致知,知行合一,是中国传统哲学思维一个极为重要的观念。领先源于专注,专注是对抗浮躁现实的一份解药。营销已经与网络技术深度融合,更多的营销模式随着技术的发展,出现更多的变数。传统营销的慌乱,网络营销的狂欢,品牌营销的焦虑,社交营销的崛起,几家欢乐几家愁。

鱼和熊掌不能兼得。看清整个网络营销的发展现状及趋势,选择一种适合品牌自己的营销模式,专注于一个领域深耕细作,通过精细化营销,找到与品牌互相配称的营销模式,是品牌当下需要修炼的一项硬本领。坐怀不乱,是品牌应对当下乱红渐欲迷人眼的策略。所谓舍得原则,不舍不得,大舍大得,你所有失去的东西可能正是你得到的东西。失去了物品,获得了自由;失去了时间,获得了成长。

近来春雨连绵不绝,大有不想停下来的节奏。谁来烘干营销那颗潮湿的心?谁能够明了营销在看清了所有的真相之后,依然专注于为品牌带去更多的服务?谁又能够明白当网络技术赋能营销的时候,是营销主动接受了网络技术的变革,做出大幅度的更新,才能够有现在网络营销的繁荣局面?应该说网络营销高速发展的20年来,是得益于营销百年左右的发展史。

网络技术对于营销是锦上添花,营销对于网络技术是雪中送炭,才有了网络营销高速发展的20年。舍得之间,为网络营销的快速发展注入了强大的动力。与其说网络改变营销,不如说是营销融合了网络技术,出现了知行合一的网络营销。在网络营销的实践过程中,不断在升级原来的营销理论,目的其实就是为了更加理解目标消费者,这才是网络营销真实的意义。


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弱营销,强关系。不是说营销就弱了,而是相对于现在的消费者大都带有互联网基因而做出的一种改变。当舒尔茨提出4R关系营销的时候,正是网络营销刚要起步的时候,无疑4R关系营销具有先见之明,为网络营销的发展指引了明确的方向。通过网络技术的运用,保持着与消费者之间的一种强关系,是营销的根本,也是网络营销的根本。

当科特勒提出营销4.0时代的新要素时,哪一个要素不是在阐述着与消费者之间保持着强关系的重要性?原来的产品变成了共同制造要素,共同制造是在倡导品牌的产品要实现定制化与个性化,要从消费者中来到消费者中去,实现柔性生产的转变,极大降低库存的压力,也是这几年国家提出的供给侧改革的主要观念。原来的定价要素向浮动定价要素迁移,基于消费者消费逻辑的改变,加上互联网带来了信息革命,让原来信息不对称变成了基本对称,从买卖关系向深度服务关系转移了,还是在倡导着与品牌要与消费者之间保持着强关系。

原来的渠道要素向共同启动新要素迁移,是品牌在与消费者的互动关系中,深度了解了消费者通过什么渠道获得资讯及购买决策,也就是现在网络营销提出的触点,场景,社群,社交等新渠道。原来的传播向共同对话转变,也就是网络营销的传播方式变成了自媒体,IP,社交,社群,直播KOL,短视频等碎片化,个性化的传播方式。

去年互联网的流量数据报告中指出,2018年互联网的关键词是:用户时长争夺;IP效能释放;生态流量;社交+内容;小程序;短视频;人工智能赋能。这些关键词其实都在围绕着用户时长争夺而出现的新变化。用户时长是什么?就是关于品牌如何与消费者保持着一种强关系的KPI,各大平台从用户数的竞争向用户时长的竞争转移。由于流量已经进入到深度存量时代,如何保持用户时长,如何吸引用户关注,如何打造注意力经济,都在阐释着品牌要与消费者保持着强关系的必要性。

事实证明,消费者对于品牌内容的要求随着互联网发展提出更高的要求。圈层文化,二次元,Z世代已经达到3亿多规模等现状,是当下品牌基于消费者强关系的建设方向。未来品牌建设方向要向众创文化特征改变,基于消费者的UGC内容产生方式出发,推动亚文化新创想,新产品,新审美,消费者既是创新者,又是消费者。UGC提升了参与者的数量以及他们之间互动的效率和质量,归根结底,还是品牌要从消费者的角度出发,保持着与他们的强关系连接,快速做出反应。

弱营销,强关系。品牌是要根据现在互联网的发展现状做出相应的改变。弱化营销的理论性,强化实践的重要性;弱化营销的主观性,强化与消费者之间的关系性。闻说双溪春尚好,也拟泛轻舟。小荷才露尖尖角,早有蜻蜓立上头……

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