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【航聚原创】营销洞察 | 营销需求从哪里来

2019-03-18 09:43:59 阅读

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人的眼睛是由黑,白两部分所组成的,可是神为什么要让人只能通过黑的部分去看东西?因为人生必须通过黑暗,才能看到光明。这一段富有冲突性又在冲突中保持统一性的话语,出自《塔木德》。营销冲突,其实就是要在消费者的需求冲突中去发现需求,在消费者的心理与现实的冲突中发现潜在需求。

没有冲突就没有戏剧,没有冲突就没有营销。营销,与其说是一种商业行为,不如说是为目标消费者的需求提出可行的解决方案。冲突一词的解释是:对立的,互不相容的力量或性质的互相干扰,包括观念,利益及意志之间的冲突。由于营销有时候忘了其根本的目的,就是一切要从发现消费者的需求开始。

需求从哪里来?需求是从解决消费者的冲突中来。何为消费者冲突?消费者的需求是有限的需求与无限的欲望之间的冲突,在这个冲突发生矛盾时,消费者就会在这两者之间发生冲突的行为,是要购买这个品牌,还是那个品牌?是这个产品可靠,还是那个产品可靠?是要买品质化的产品,还是要买性价比的产品?

消费者总会在这样的冲突过程中才产生真实的需求,只有能够控制无限欲望的同时,找到与自己互相一致的产品,才是解决消费者冲突的焦虑。营销在这个时候就是充当着为消费者解决冲突的角色。传统的营销,由于信息不对称,导致品牌与消费者脱节,以至于传统的营销总是品牌的一厢情愿,完全没有理解消费者的需求,更别说去发现消费者的冲突。


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一流营销制造冲突,二流营销发现冲突,三流营销寻找冲突。电商平台刚起步阶段,由于消费者抱着怀疑的态度,制造出便利性与信任度之间冲突。网上购物是方便了,但是在那虚拟的世界里,看不见实物,只有一些产品图片,而且也不知道商家是谁,在哪里?怎么才能让消费者相信原来网购会让你放心呢?于是出现了网络支付,电商平台作为信任的担保方,一旦消费者被平台的商家欺骗了,平台会为消费者提前赔付。

就是这样的一个小小变化,带来了电商平台超高速的发展,以至于去年双11能够在短短10秒之内破亿的消费额。网络营销已经进入下半场,下半场也是互联网后信任时代。网络营销再怎么发展,都不要抱着去欺骗消费者的侥幸心理。虽然他们总是在冲突,总是要满足些许现实的欲望,也不要去欺骗消费者。

如何解决消费者冲突?是要找到消费者在互联网上的触点。科特勒曾说过,现在的互联网原住民,对于互联网上的信息是了如指掌,任何瞒过消费者的欺骗行为,到头来都会被消费者无情的摒弃。那么,触点就是要实现互联网简单化,体验化及场景化。触点能够引发购买动机,而动机必然来自消费者尚未被满足的冲突。

在营销解决消费者的冲突过程中,营销发现广告与消费者存在冲突。消费者最讨厌在浏览信息,网络购物及社交过程中,突然就出现广告干扰,此时,消费者对于广告是抵触的。那么,如何解决广告与消费者之间的冲突呢?SEM与信息流解决了这个尴尬的局面。

SEM是搜索引擎营销,是为了解决广告在不知消费者是否需不需要的时候,广告毫无目的就出现了。SEM是基于搜索引擎而触发的一种营销模式,当消费者有了需求了,却不知该怎么选择的时候,他们就会选择搜索引擎进行搜索,去海量的互联网信息世界里,寻找与自己匹配的信息。

信息流是近几年发展起来的基于大数据及云计算技术的营销模式,是基于消费者的精准需求才个性化推荐的一种人性化的营销模式。不管是搜索平台,或是电商平台;不管是资讯平台,还是社交平台,都开始应用信息流个性化推荐模式。目的就是为了简单化满足消费者的个性需求。

消费者的冲突还体现在价格冲突。产品定价问题一直是品牌们关注的主题。一旦定价过高,消费者被吓跑了;一旦定价过低,品牌们被吓跑了。如何解决价格的冲突?这个囧境在网络营销中得到有效的解决。由于互联网连接一切的本质,营销是研究消费者需求的本质,于是通过定制化,个性化,及时了解消费者的心理定价预期,找到与消费者的期望值更接近的价格。

营销冲突,就是在冲突中去发现消费者真实的需求。没有冲突,就没有需求;没有需求,就没有营销;没有营销,就没有网络营销。这些之间看似冲突的地方,其实就是在诉说着一个朴素的真理:在矛盾中冲突,在冲突中统一。黑夜给了我黑色的眼睛,我却用它寻找光明……

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