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【航聚原创】营销洞察 | 什么是营销力

2019-03-22 09:19:50 阅读

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昼夜天相半,鸟鸣春涧中。当今年第一节气春分悄然而至的时候,不觉间,春色已半。淡然回首,却是刚刚好时光。他山之石,可以攻玉。当年,若不是牛顿在苹果树下休息时被苹果砸到,或许就没有万有引力的发现。由于万有引力的发现,为物理学注入了新鲜的血液,奠定了力学原理在物理学中的重要位置。

习惯思考的人,运气就不会太差。时势造英雄,在互联网时代里,当信息与知识的获取渠道变得越来越容易,同时它们的价值也在不断贬值,此时什么才值钱?唯有思考和实践才是新时代最值钱的东西。思考指导着实践,实践为思考提供了更多的想象空间。有了思考,就会有自己的理解与观点;有了实践,才能够有事实胜于雄辩的底气。

知行合一,实践出真知。当善男子与善女子问禅师什么是禅?禅师答曰:饿了吃饭,困了睡觉,醒了劳作,累了休息。如此而已。极高明处道中庸,最高明的学问都是掌握在那些默默去实践人的手上,正如心经最末一句:揭谛,揭谛,波罗揭谛,波罗僧揭谛,菩提萨婆诃。中文意思就是:去做,去做吧。正好与首句:观自在菩萨,行深般若波罗蜜多深处互相呼应,验证了心经在于行深的重要性。

借用物理学上力学的原理来解析营销。在营销理论中,一直有着无形的力量在指引着营销的发展方向,影响着营销在不同时期的统筹规划。营销中的拉力与推力,就是构成了营销力的主要两大力量,通过这两个力量的互相作用,对营销产生了不可忽视的影响作用。运用拉力与推力的原理,是为了能够更好去解析营销那晦涩的理论,就像庄子用散文文体来表达艰深难懂的道家理论一样。


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营销拉力主要来源于产品,服务,品牌效应,它关注的主要是市场方面工作,也就是营销中营的阶段,侧重点在于以消费者为中心;推力来源于价格,渠道和促销作用力,它关注的主要是销售方面工作,也就是营销中销的阶段,侧重点在于从生产方为出发点。营销是由市场和销售两大职能组成,拉力侧重市场,推力侧重销售,拉力源自消费者,推力源自品牌方。

基于这样的层面来认知,营销在执行的过程中,是拉力与推力互相作用,互相结合的博弈。营销是一门与时偕行的专业学科,是要因人制宜,因地制宜,因时制宜的专业,是融合了天,地,人,天人合一自然观的专业。拉力是品牌在营销活动中首先要考虑的因素,就是产品力,品牌力与服务力的三力合一考量。这与定位理论也是极其吻合,定位是消费者心智认知的过程,消费者心智认知唯有通过营销拉力来实现。

营销拉力与推力理论,在营销执行过程体现在产品类型,产品生命周期及品牌建设方面,就有了现实的实践意义。不同类型的产品,拉力与推力的作用就会有所不同。例如耐用型产品,产品力作用大,此时拉力大于推力,要在产品上发力;快消型产品,价格力,渠道力和促销力作用大,此时推力大于拉力,要在渠道,价格和促销上发力;奢侈型产品,品牌力作用大,此时拉力大于推力,要在品牌建设上发力。

从产品生命周期来看营销力,产品不同阶段,拉力与推力的作用各有不同。产品在导入期阶段,拉力起到了重要作用,是市场调研过程,是深刻理解消费者需求过程,是如何打造产品力过程;增长期阶段,推力起到了重要作用,是价格制定过程,是渠道铺设过程,是促销活动开展过程;成熟期阶段,拉力与推力平衡作用,是拉力做品牌强化,品牌区隔,有效拉开与竞品距离的时期,是推力做促销活动最佳时期,争取更大的市场份额。

从品牌建设不同阶段来看营销力,一言以蔽之,品牌拉力是促进产品销售推力的长久动力源泉。以上从三个方面来深度解析营销拉力与推力的作用,放在当下的网络营销,同样具有说服力。网络营销是基于营销漏斗模型而开展的营销活动,传统的营销漏斗是层层递减的过程,是推力大于拉力的作用过程,是引流,拉新,留存,转化及促活的倒金字塔漏斗模型。

进入当下的移动网络营销时代,当内容营销和圈层营销被提到一个不可或缺的位置时,出现了反漏斗形状,就是正金字塔模型,与倒金字塔模型形成了沙漏型的完整营销模型。此时,是拉力大于推力的作用过程,每个流量进来就会产生裂变,流量带来流量,客户带来客户,口碑的拉力效应就有了自带流量的特征。品牌在网络营销时代是从传统知名度,美誉度到忠诚度变成了从忠诚度,美誉度到知名度的反转过程。

问渠哪得清如许,为有源头活水来。不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海。在营销的世界里,去探索,去发现,去创新,那么,营销力为网络营销注入了强有力的力量源泉就变得更加重要了。当阿德勒说:幸福的,是用童年治愈一生;不幸的,是用一生治愈童年。如果从这个角度来研究营销力,就是道家的境界了:为天下溪,常德不离,复归于婴儿……

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