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【航聚原创】营销洞察 | 什么是共鸣营销

2019-03-27 08:59:06 阅读

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大凡能够产生共鸣的文学,诗词,书画,音乐等形式的艺术作品,大都拥有一个极其相似的共性:能够通过艺术作品去打动受众那颗柔软的内心,由此而产生情绪化学反应,调动他们每一颗敏感的神经。感同身受,默契感,认同感,情绪共鸣,心灵共鸣等词语,都是在阐述着共鸣对于受众的影响力。

能够引起共鸣的艺术作品在拥有上下五千年历史的中国文明中是浩若繁星。《诗经》,一首唱了三千年的民歌,历久弥新,洗尽铅华岂堪夸;魏晋风度,唐诗宋词,熠熠生辉,一尘不染菩提树;颜筋柳骨,颠张狂素,力透纸背,一笔写遍千秋;四书五经,四大名著,洋洋洒洒,绕梁三日不绝耳。若要想把这些能够引起共鸣的艺术作品都展现出来,恐怕是汗牛充栋,学富五车,三天三夜也讲不完。

由此可见共鸣的影响力源远流长。当一个人不能拥有的时候,他唯一能做的是不要忘记。传统恒久远,经典永流传。凡是能引起共鸣的作品一定是好作品,凡是能洞察人性的作品一定被传承,凡是能让消费者引起共鸣的营销一定是好营销。营销共鸣,是随着网络营销不断发展深入,产品成了内容,内容成了产品的特征出现,被更多品牌采用的能够引起消费者共鸣的内容营销模式。

当共鸣现象用于衡量营销是否成功的时候,它在营销中的作用被提到了一个重要位置。共鸣,是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新,给消费者所带来价值最大化,以及由此所带来企业利润极大化的作用。企业要想方设法满足消费者追求效用最大化的需求。营销的过程就是要满足消费者利益点,就像那个经典的营销案例一样,消费者买的不是钻头,而是要解决钻一个洞的利益需求。


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一个好营销,一定是在某一个点上打动了消费者,引起了消费者的共鸣。哪怕是一句简单的Slogan,或是一个能够设身处地为消费者考虑的产品功能,或是消费者能够通过品牌发现人生的意义,引起了情感共鸣。这些共鸣现象在网络营销时代里,被不断演绎着,不断发酵着,不断裂变着,不断刷屏着。

为什么这些共鸣现象在网络营销中轰轰烈烈的上演着?因为产品内容化,内容产品化的出现,内容涵括了图文,图集,视频,资讯,音乐,XR等具有艺术调性的形式,能够从深层次去打动消费者那颗不断跳动的心。这也是为什么当下的内容营销模式被更多的品牌主接受并不断采纳的原因。

这种现象体现在移动网络营销时代特别明显。移动网络营销时代话语权具有三个来自消费者层面的特征:一是人人都是自媒体,都可以产生出内容,就是UGC,它代表着用户自己产生自己个性化的内容;二是移动互联网上的活跃用户,只要有优质的内容,他们就会及时评论,收藏,分享,转发;三是媒体碎片化,传播社群化,出现了只有在具有共同兴趣及爱好标签的圈层中才能被关注的特征。

自媒体是近年来在内容营销中发展迅速的一个模式。百家号,头条号,搜狐号,大鱼号,公众号等号时代的出现,为品牌找到了内容营销的方向。由于自媒体是能够引起消费者共鸣的好方式。内容和产品的互相融合是自媒体的特征,内容无法解决的需求,再通过产品解决,从而打造品牌自己的流量池。

从能够引起消费者共鸣的现象去打造自媒体,是自媒体内容生产的方向。能够帮助用户节省时间,为用户提供价值,在产品或服务上加上有用的信息。有料,有味,有趣,有用,才是自媒体发展的方向,也是自媒体内容生产的标准。如果不能从产生消费者共鸣的角度去运营自媒体,那么品牌产生的内容终将会被自媒体抛弃,甚至是封号,这是现在自媒体平台的标准规范。

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当KOL营销成为了内容营销主流的时候,你就会发现共鸣对于消费者来说有多么重要了。KOL是基于情绪,标签,角色特征而触发的营销模式,它是将同类人凝聚起来。哪怕这是一个极其小众的圈层,由于精准度,忠诚度足够高,能够引发消费者的共鸣,KOL的一举一动,一笑一颦,巧笑倩兮,眉目盼兮,都会引起目标消费者的感应。可以这么说,KOL是精准营销的升级,它丰富了精准营销的生态体系。

产品或服务都是冰冷的,能够打动人并引起传播的,永远都是有故事性的内容。新营销环境下的营销共鸣,是基于内容宏观传播与控制力,去引导和控制每一个个体。能够引起心灵共鸣的内容一定是好内容,不但传递着消费者有用的信息,而且有共同兴趣,共同爱好的标签,更是具有共同审美情趣,文化气质属性的这样一群人。

用文学的雕琢去打造内容,用美学的自信去策划内容。当内容可以用散文诗的形式出现,当内容可以用意识流的形式呈现,当文字能够被赋予情感内容展现,从中就会发现原来真正能够产生营销共鸣的不仅仅只是内容,更是要去洞察消费者那颗柔软的内心深处,发现不一样的世界,发现不一样的共鸣方式。如果是这样的话,那么以诗经的话来结束今天的话题:有匪君子,如切如磋,如琢如磨,瑟兮僩兮,赫兮咺兮,有匪君子,终不可谖兮……

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