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【航聚原创】营销洞察 | 营销畅想曲

2019-04-12 16:43:19 阅读

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西奥多 莱维特曾经写过一本书《营销想象力》,其中有一段话耐人寻味,意味深长:想象力是进步的最大推动力。营销想象力是营销取得成功的出发点。它与其它类型想象力的区别,在于它带来了独到的洞见,帮助人们理解顾客,理解顾客需要解决的问题。人们购买的不是产品,而是用来解决问题的方案,这样的想象力帮助人们透过表象,看到营销的内涵。

这本出版于1983年的书,距今已经三十多年过去了,然而书中的一些观点用在今日,仍然有着它现实的意义。诸如市场全球化,营销差异化,CRM,产品生命周期,创新模仿。书中引用美国一家知名化妆品创始人的话语:在工厂里我们制造的是化妆品,在商店里我们出售的是希望。科特勒曾经对于这本书给与了极高的评价,认为它可以为营销人指引明确的方向。

发现事物的朴素本质,是营销想象力的本质所在,也是用营销畅想曲作为谈论话题的缘起。畅想曲,就是无拘无束,尽情想象,心无旁骛,以出世之心态,做入世之事情。营销行业,本来就是充满想象的行业。既是阳春白雪,也是下里巴人;既是畅想曲,也是圆舞曲。可以大众化,可以小众化,可以雅俗共赏,可以守望相助。


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营销想象力,为具有中国特色营销发展插上了天使的翅膀。每一个营销发展时期,都有着营销人前扑后进,继往开来的砥砺奋进,也有着适合我国市场经济发展进程的营销实践。网络营销快速稳步发展这20年以来,已经在见证着营销通过技术赋能,市场实践,商业运用,不断在为营销的发展提供了更加广阔的空间。

自营销进入到网络营销时代以来,PC互联网的中心化特征,移动互联网的APP化特征,智能互联网的物联网特征,每一次的技术升级,都会带来营销实质性的改变。正如《周易》革卦中提到的君子豹变一样,古人用豹变来形容君子的成长与自我革新的过程。

当下营销与互联网技术深度融合,不断演变出新营销模式,新商业模式,新消费者研究,新网络运营模式。借助于营销想象力,赋予营销在当下互联网环境下的更多活力,让营销更加人性化,个性化,社群化及生动化。营销伴随着互联网的发展,不断在进化,产生出一个个具有现实意义的新物种。

营销的发展离不开用户的参与,离不开用户消费习惯的迁移。营销是研究供给与需求动态平衡的过程,需求侧的变化直接导致供给侧的改变。需求决定了市场走向,需求从消费者中来,消费者在互联网发展的过程中,已经对互联网产生了越来越多的依赖性。从被动接受,信息不对称,逐渐向主动接受,信息对称性改变。

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消费者消费模式与习惯的改变,推进了网络营销朝更加理解消费者的特征转变。营销充当着维护品牌与消费者的桥梁,互联网技术为营销实现与消费者保持着互动关系提供了连接一切的可能。人本消费是回归自然,是互联网时代消费升级的本质,出现了一切围绕着以消费者为中心的营销模式被运用。

新营销时代的改变源自消费者需求出现了新特征。从二八定律到长尾效应,越来越多的利基市场需求被品牌关注;消费场景化,改变了渠道单一化,使得渠道变成了立体多元化;消费连接,除了互联网连接功能,还有从价格到逼格的特征出现。

场景化是品牌逻辑,IP化是产品逻辑。产品IP化,改变了原来产品枯燥单调的自嗨性,变成了具有互联网特征有用,有趣,有爱的人性化特征。内容IP化为产品注入了人性化基因,社群为品牌场景化提供了更加多样化的触点,让品牌营销实现裂变成为了可能。

新时代,新营销,为营销想象力的发挥提供了更多的想象空间。营销想象力是基于人性的洞察,是通过想象空间为营销提供洞见来源,是更加理解消费者的独到能力。想象力从消费者来,又回到消费者中去。基于这样的理解,营销无疑是新时代里此曲只应天上有,人间难得几回闻的畅想曲。鲲鹏展翅九万里,长空无涯任搏击……

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