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【航聚原创】营销洞察 | 什么是怀旧营销

2019-04-13 09:25:25 阅读

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你是否意识到,我们获得的最愉快的时光,有99%来自于初次体验?72%的人认为,第一次听到的故事比后来再听到的要可信。有过相同经历的我们,是否经常会回忆那些美好的过往?每一次的回忆,是对于过往时光的留恋,更多时候是在回忆中找到慰藉,以现在活在过去,以未来活在现在。

具有全球知名营销实战专家之称的马丁 林斯特龙,写过《品牌洗脑》一书,在书中他以自己的实战经验列举出10大具有影响力的营销模式,其中就有关于怀旧营销的描述。怀旧,英文是nostalgia,源于希腊语的nostos(回家)和algos(苦楚)组合而成。

拼成这个英文单词是来自于1688年瑞士内科医生约翰尼斯 赫弗尔,赋予这个词的释义是:思乡病,它是对于某段往日时光的怀念或极度思念之情。于是,这个单词就被用作怀旧的意思一直沿用至今。后来西方人用玫瑰色回忆更浪漫的释义来表达自己的怀旧之情。


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从书中看出西方人对于怀旧有着和我们一样的情感。怀旧之情是心理健康的一种来源,怀旧情绪能够带来更幸福的心情。营销人既是创新者,又是历史学家;既是能够及时追热点的事件营销专家,又是能够用怀旧情感激活市场的一群人。

百度百科对于怀旧营销的定义:在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧,勾起他们记忆深处共同记忆的符号,以此来引发购买倾向。怀旧感,本身就带有话题性,共鸣力及共情力基因。过去的,总是很美好。以消费者为中心的怀旧,带有着真实感,具有代入感,毕竟是亲身经历过的回忆;以品牌为中心的怀旧,是一种以集体记忆的怀旧,带有复古感,具有共鸣力。

近几年,老牌国货品牌借用怀旧营销模式,以经典复古风碰撞新时尚。读经典,穿国货,看京剧,才是真时尚。对于80,90后童年记忆的一次致敬,也是国产品牌升级的一次潮流跃迁。有一组关于80后调查数据显示:43.7%的人表示自己有怀旧情结,37.5%的人经常怀旧,从不怀旧的人只有1.5%。

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当00后Z世代成为年轻一代消费者的时候,80及90后觉得自己人生出现了断层感。随着环境,身份,状态的突然变化,一时还不能马上适应,就会由心生怀旧情绪。通过想当年的优越感,来回应新生代消费群年轻化,个性化及圈层化优越感。让自己能够找回自信,以平常心应对现实的变化。

有先见之明的品牌正是看到了怀旧营销具有的渲染力,才开始关注这个营销模式,并且在品牌自己领域里去发现怀旧元素。老品牌通过经典,传统,古典等元素,激发消费者对于品牌的集体怀旧;新品牌通过跨界,整合具有传统文化基因品牌,来引起消费者对于新品牌同样具有怀旧感。例如时尚美妆,饰品品牌整合故宫,敦煌壁画等传统文化IP,创造出具有古典中国风的雅致感。

品牌主深谙其道,更加明白怀旧营销对于他们意味着天生的精致感,话题性及共鸣力基因。玩转怀旧营销,带给消费者一种复古的典雅感。怀旧,具有三感特征:安全感,共鸣感,典雅感。安全感是基于被传承下来一定是可信任的认知;共鸣感是传统本身自带,更加引发集体或个人共鸣;典雅感,是对于传统的复古与怀旧,传达出一种深入骨髓的文化底蕴。

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关于怀旧,当你突然想起:钻石恒久远,一颗永流芳的时候,是否会提醒你曾经的烂漫或是即将要拥有的爱情;当你想起那些年我们一起追过热剧的时候,是否会有曾经倚剑闯天涯的豪情;当你想起伯牙子期高山流水遇知音,是否勾起对于知己那种顿悟的感觉;当你想起东坡那句遥想公瑾当年,小乔初嫁了,雄姿英发的时候,是否引发对于青春懵懂激情四射的年代感?

品牌若想做好怀旧营销,就从浩瀚的传统经典中去寻找文创灵感,一本唱了三千年的《诗经》,就能够给品牌带来思无邪的吟咏。怀旧营销立足点在于情,怀念的是情感,感受的是经典,传达给目标受众是一种具有情感价值的传承。情感是关于认知的烙印,营销是关于消费者认知的引导,那么,请怀旧,请营销,且听风吟,静待花开。

阿德勒说:幸运的人,一生都在被童年治愈;不幸的人,一生都在治愈童年;托克维尔说:当过去不再照亮未来,人心将在黑暗中徘徊。当你可以坐在时间的溪水里垂钓天上的星星,不必终日奔波于风尘的时候,怀旧营销就变得更加可爱了。河水走了,桥还在;日子走了,我还在……

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