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【航聚原创】营销洞察 | 公关营销是什么

2019-04-19 08:57:15 阅读

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挫其锐,解其纷,和其光,同其尘,是谓玄同。这段话出自《道德经》,也是和光同尘这个成语的出处。关于和光同尘这个成语的含义,存在较多的争论。有贬义的说法,诸如随波逐流,同流合污。其实通过这段话的上下文语境,还有本章的主旨,全文的主题无为而治来通篇理解,它的本来意思并非如此。

要知道贯穿《道德经》整部书的主题思维是:无为而治。就这个主题,经常会出现歧义。古人著书在纸张没有出现之前,只能在竹简上刻字,受到条件影响,必须高度概括及浓缩,才能达到一字千金的效果。正因如此,一词多义现象频频出现,导致在各自理解上的偏差在所难免。这也是为什么有一门学问叫训诂学的缘由。

和光同尘,其实与无为而治是极为契合的一种释义。它是一种处世态度,入世之法。有“和其光,同其尘”的心灵,其中包含着道可道,非常道的朴素真理:对别人要有宽恕之量,对谤语要有忍辱之量,对忠言要有虚受之量,对事物要有容纳之量。


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正所谓雅量高致,海纳百川,有容乃大,是和光同尘本来面貌。《幽窗小记》中有一副对联,正是这种处事态度与心态极好的解释:宠辱不惊,看庭前花开花落;去留无意,望天空云卷云舒。整部《道德经》短短五千多言,一言以蔽之,无为无不为。

名正言顺,名不正则言不顺,还原和光同尘的本义,是要以它来一起探讨今天的话题—公关营销。公关是公共关系(PR)的缩写,是一门专业的学科。主要涉及的专业有新闻学,广告学,管理学及人文社科的综合学科,主要能力是表达能力,社交能力,组织管理能力,自控应变能力及创新能力等综合能力的统称。

百度百科的定义是:以公关工具为主要工具的营销,以公关工具为导向的传播,主要负责品牌维护,产品营销,市场调研,口碑维护,危机处理等职能。营销与PR的结合,是实施整合营销传播的基础,它能够在信息混乱状态下提供再次获得顾客认可的机会。目的是在于增加企业的知名度和美誉度,从而使企业和产品的形象深入人心,获得家喻户晓的结果。

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近期被炒得沸沸扬扬的996事件,奔驰维权事件,巴黎圣母院事件,其本质上就是属于公关职能的范畴。营销学之父科特勒曾对公关营销有过一个著名的PENCILS理论,是以公关营销七个要素的英文字母开头来命名:出版物(P);事件(E);新闻(N);社区关系(C);确定媒体(I);游说(L);社会理念营销(S)。

显而易见,公关营销更加偏向于关系维护,新闻热点,事件运作三大职能。换个角度来阐释,公关是解释,传播是告知,营销是体系;公关是手段,传播是工具,营销是目的。它的主要任务是参与新产品开发,营造神秘感;协助老产品重新定位,通过市场调研能力发现新用途;通过企业赞助文化,娱乐活动,体育活动,社会公益活动策划,来提升品牌的形象及影响力。

基于公关营销这些职能,就会更加理解当下网络营销的奥义了,从精准营销到精准公关,从传统公关营销向网络公关营销的迁移。公关主要解决什么问题?公关即解释,解释即沟通,沟通即引导,主要解决营销中关于消费者认知偏差的问题。传统营销时代,是靠产品质量就可以获取消费者认知;网络营销时代,是要在消费者心智中制造认知锚定效应。

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公关营销的核心在于品牌表达,具有两个层面的价值:一是充当品牌的防火墙,类似于盾;一是煽情本能,针对性强,类似于矛。通过这样形象的比喻,对于公关营销有了一个更加形象的认识。它的执行维度主要包含营销对象,策略制定及执行方案落地。在合适的时间,合适的地点,对合适的对象,做合适的事情。整合公关营销7大要素,找到传播点,媒体资源及内外配合,营造出具有和谐关系的营销氛围。

有人对于危机公关存在一些误解,以为这是品牌在王婆卖瓜,自卖自夸。然而战国时期苏秦与张仪的合纵连横公关策略实证,多少还是有一定的说服力,就看品牌的危机公关是建立在善或是恶的基础上了。特别是当互联网变得更加智能,能够连接一切的时候,舆论传播极速,口碑传播极快,好事不出门,坏事传千里。公关营销更加凸显出它的价值。

综上所述,公关营销更加要采取和光同尘的态度,是应对当下互联网品牌舆情管理的一种积极态度和心态,是品牌在当下纷繁复杂的营销环境下要训练的一种公关能力。如果是这样,那么,行到水穷处,坐看云起时就会指日可待了;那么,和光同尘,超然物外就是公关营销的真正奥义了。此中有真意,欲辨已忘言……

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