新闻资讯(NEWS)

【航聚原创】营销洞察 | 自营销是什么

2019-04-20 08:53:39 阅读

image.png

营销学之父科特勒曾经说过一句极具分量的话:营销绝不只是为产品安上一个名称,编造一个故事,营销是对伟大理想的表达和解读。当下的营销,新营销模式,新技术应用,新商业模式出现,新消费者认知迁移,一切都变得如此苟日新,日日新,又日新。

这是一个最好的新时代,这是一个值得营销人浪费时间追逐的诗和远方。正是科特勒赋予了营销的人格化,让营销变得如此可爱至极,让营销点亮通往未来的路。曲径通幽处,云水空如一。当营销变得犹如捕风的汉子一样神龙见首不见尾,当营销有时又像窈窕淑女,君子好逑的闭月羞花,一切围绕着营销的努力与坚持,仿若十月怀胎,一朝分娩。

当下一直在倡导的品牌IP化,IP人格化,其实也是围绕着营销人格化提出的一个富有生命力的理念。互联网环境下的品牌人格化以IP来呈现,主要原因是IP具有三大人格化的价值:一种独特的识别语言;一个人格化的角色设定;一个持续发光发热的内容平台。随着内容产品化,产品内容化不断发展,已经从IP化向CP(内容+产品)化特征迁移了。

image.png

品牌CP化,更加赋予了品牌人格化的特征,仿佛品牌就是那个人一样。融产品与内容一体,自带流量,自带粉丝,它的商业逻辑是通过话题和口碑实现用户裂变,向用户购买用户。具有人格化的品牌营销,应该是传播爱,而佛教的终极思想也是传播爱,爱是营销和宗教之间的一个平衡点。

世界知名创意广告人亚历克斯 博古斯基写过一本《自营销 如何传递品牌好声音》,也就打开了今天的话题—自营销。自营销的缘起,其实与现在品牌倡导的品牌人格化理念一样,要让品牌自带话题,自带流量的能力,而这个能力来自于哪里?就是自营销提出的营销理念。

一流的营销就是营销自己,营销与品牌有关的人和事,关于人品,产品,知识价值等一切具有人格化的要素。营销是品牌与消费者之间建立联系的过程,品牌也好,营销也好,消费者也好,都是与人发生紧密联系的活动。此时,自营销,让品牌传递好声音的理念,成为了互联网营销时代被青睐的原因。

image.png

在传统营销时代,市场营销和产品设计是割裂并脱节。CEO的战略性目标与产品经理之间的理念往往是脱节的,造成了产品与市场需求之间存在一定的偏差。进入互联网时代,技术赋予营销强大的连接能力,让营销变得更加高效,一切以消费者为中心的理念得以实现。

这个现状倒逼着企业的组织管理由层级式向扁平化转变,让营销与产品实现了高度融合。企业中人人都参与到营销中来,消除了部门之间的隔阂,产品经理与CEO之间的认知差别得到解决,实现了品牌自营销的你中有我,我中有你的局面。

自营销的主题,其实就是让品牌变成更具人格化的理念,是集人品,产品,营销人,消费者于一体的营销。它不仅仅只是一个营销模式的创新,其实更多是关于人的本性洞察。这与营销所倡导的洞察人性是营销第一部如出一辙。

image.png

自营销,更多取决于营销背后人的因素。山高人为峰,人才是营销的终极决定因素。品牌的人格化,品牌作为人与人之间联系的载体,赋予品牌更多具有社交属性的特征,让品牌的形象从意象向具象转变。当消费者认知把品牌不仅仅只是当成一件商品,而是一个丰富饱满具有人的形象的时候,品牌自营销才实现了真正的人格化转变。

既然自营销是实现品牌人格化一个具有实践指导意义的营销,那么可以这么来说,品牌就是那个人。品牌就应该要像人一样,要有自己的三观取向,要有自己的人生修为,要有自己的风骨。富贵不能淫,贫贱不能移,威武不能屈。是品牌在当下环境中自我修炼的准则。

由此而想到的魏晋风骨,是对于品牌作为人一个极具参考意义的标准。魏晋风骨是在继承《诗经》及汉乐府优秀的现实主义创作传统,一方面在诗篇中真实地描写汉末的社会现象,表现对民生疾苦的关切,同时又在诗歌中抒发一己欲在天下建立伟业的雄心壮志。

image.png

魏晋风骨最具代表性是以嵇康为首的竹林七贤,他们越名教而任自然。所以嵇中散,至死薄殷周。嵇康是魏晋风骨最具代表性的人物,不惧权贵,有自己的风骨。宁愿我自横刀向天笑,去留肝胆两昆仑的英勇就义,也要体现出自己铁骨铮铮的风骨。从《琴赋》的广陵散流传至今以及他的风骨精神可见一斑。

自营销,是品牌人格化的进化之路,是要让品牌出淤泥而不染,濯清涟而不妖,是要让品牌应该传承魏晋风骨那种文化精神。营销是一场关于人生修行的善知识,也是诸恶莫作,众善奉行的修行事业。基于这样精神层面的自营销,难道不是更应该要具有魏晋风骨?岁寒,然后知松柏之后凋也……

image.png