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【航聚原创】营销洞察 | 如何做好品牌营销

2019-04-23 09:01:55 阅读

青青子衿,悠悠我心。这句诗句出自《诗经 郑风》,是以恋人的衣饰来借代恋人,表达了一日不见,如三月兮的悠悠心境。曹操在《短歌行》中,曾直接引用了这句诗句,并在此基础上进行发挥,但为君故,沉吟至今。

曹操借用这句诗句的意境,以此来表达他求贤若渴的急切心情。原来,这就是中国文学博大精深之处,在特定的环境,语境及心境下,可以采用借代修辞格进行连接,达到了一种意想不到的文学效果。

子衿,是一种符号,一种形象,一种物语。采用了《诗经》赋比兴修辞手法中赋的手法,在赋中比兴,达到了一种渲染环境,气氛和情绪的作用。这与今天要探讨的话题—品牌营销,有着同样的文学效果,借用青青子衿,悠悠我心的手法,来阐述关于品牌营销那些事。

品牌营销,在所有的营销模式中,是比较容易理解的一个模式。今天探讨的侧重点是要追本溯源,找到品牌营销的本质,以便在当下互联网环境下,更好的运用它,为品牌在网络营销中实现真实增长,找到一个正确的路径规划。

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关于品牌营销的定义,百度百科词条上已经有了详细的解释。其中有几句关键的话,在此作为引用:最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心理。把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。

基于品牌营销这几句关键性语句,可以发现品牌营销的本质。这与青青子衿的符号借贷有着如出一辙的作用,有着由子衿这个符号而引起悠悠我心的气氛及情绪渲染作用。大卫 奥格威是最早提出品牌形象理论的专家:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性,名称,包装,价格,声誉,广告方式的无形总和。

一语道破天机。品牌是通过这些无形总和来进行表达,传播,以达到品牌营销目的。品牌的第一要义是区分信息,第二要义是概括信息,在这两个基础上赋予品牌一个符号(名称+LOGO),通过符号来高度浓缩品牌信息,以此来降低消费者选择成本,形成有效的品牌区隔。

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显而易见,品牌是解决信息过载的一种手段,也是解决社会问题的一个有效方法。科特勒的顾客让渡价值其实就是在阐述品牌如何在提高品牌总价值的时候,降低顾客的选择成本,这与品牌的本质有着异曲同工作用。品牌就是为了让消费者能够通过一个简单的符号来进行选择,缩短购物路径,降低决策成本。

品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性,能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值。品牌营销是通过创造产品价值来满足消费者功能性需求;通过创造一个符号价值来满足消费者识别需求;通过创造品牌价值来满足消费者情感需求。

既然品牌营销是为消费者创造价值的过程,决定了品牌营销力量最大化,通过营销推力和需求拉力的合力作用,达到了营销效率最大化。从被动营销向主动营销过程迁移,让消费者主动参与,互动,减少品牌内耗,以最小成本来实现营销利益最大化的结果。


品牌营销这些明显特征,为企业实现营销增长带去了源源不断的活力。产品的核心竞争力在于它的附加值,有附加值的产品才是真正具有竞争力的产品。品牌价值创造就是产品的附加值,从形象至上向价值观至上转变,这才是品牌与消费者之间关系的本质。

特别是进入到互联网营销时代,连接一切成为了可能,营销实现了效率的快速提升,品牌与消费者之间的关系变得更加密切。品牌营销的本质得以实质性进展,如何理解品牌的价值?你的品牌在消费者心目中定位究竟如何?与消费者沟通最好的办法是什么?怎样打动消费者?

这是品牌营销在互联网时代下的创建过程。不管是老品牌,新营销,还是新品牌,新营销,都应该围绕着这四大方面来进行品牌营销活动。老品牌借助新营销模式,达到品牌在新消费环境下的稳步增长;新品牌本身就带有互联网基因,直接采用DTC(直接面向消费者)品牌营销模式,达到新品牌裂变增长路径。

传统品牌营销注重品牌定位,战略,策略及CIS系统的打造;现在品牌营销是在传统的基础上,更加注重品牌如何与消费者建立一种强连接关系。这是营销的终极奥义,也是品牌营销的终极奥义。

品牌在网络营销时代就是通过IP来表达及传播。IP定位策略是在原来品牌定位基础上进行了升级,从心灵定位,情感及潜意识为主。通过情感定位,故事原型,角色定位及符号原型四大策略来开展互联网品牌营销。

品牌营销IP升级,情感是核心,大数据是辅助手段。一个成功的品牌IP需要给新消费者提供归属感,认同感,个性化体验,以及品牌营销背后的文化贴合。品牌营销成为驾驭当今消费者对话的关键:实时性,预测性和个性化。

营销既是一种组织职能,又是为了品牌及利益相关者的利益而创造,传播,传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。品牌营销也就可以找到了真正的源头。品牌营销不仅仅只是一种营销模式,而是在倡导一种生活方式,让消费者变成生活者。青青子衿,悠悠我心。但为君故,沉吟至今。一日不见,如三月兮……

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