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【航聚原创】营销洞察 | 什么是概念营销

2019-04-26 09:15:54 阅读

教外别传,不立文字。直指人心,见性成佛。这是中国禅宗的根本要义。禅宗是中国化的佛教,自达摩西来,开创禅宗,亦称佛心宗。之后一直传到六祖慧能,发扬光大,流传至今。当年,达摩创建禅宗之始,就有一句偈语:一花开五叶,结果自然成。

直指人心,是禅宗用语,与见性成佛连在一起参悟,是禅宗顿悟心法的要旨。如果用在日常文体使用上,就是深刻洞察人性,能够引起共鸣。营销的第一步是什么?是洞察人性,直指人心,挖掘消费者需求,包括了解市场需求,了解社会需求,大众需求,目标消费者的真实需求及潜在需求。

挖掘需求是营销开始的地方,是决定营销能否直指人心,是左右营销能否引起消费者心灵共鸣的起点。在消费者心智中先入为主占位,可以用一个专业术语来表达:沉锚效应。这是定位理论的本义,也是营销开始绽放的地方。自然而然,也就引出了今天的话题—概念营销。

概念营销,是引起消费者的关注与认同,并唤起消费者对于新产品期待的一种营销理念或策略,侧重点在于产品概念和品牌概念塑造。营销是一场关于消费者心智认知的战争,如何引导消费者对于产品或是品牌产生想象力,期望与憧憬,是概念营销主要关注的方向。

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由此可见,概念营销是实现差异化营销的清晰路径。用概念去创造差异化营销效果,它的核心理念是营销策略,消费者需求及产品或品牌利益概念的结合。着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合,通过导入消费者新观念来进行产品或品牌营销。让消费者形成新产品及品牌深刻印象,增强品牌竞争性实力。

与其说概念营销是一种营销模式,不如说它是关于消费者需求研究及新产品开发策略的研究过程。它的关键意义在于前期的市场调研,需求调研及消费者调研的实质性工作开展。通过调研信息,深度挖掘消费者需求,发现消费者现实需求及潜在需求。它的物质基础是新产品,赋予新产品一个直指人心的概念。

概念营销重点突出,主题鲜明,路径清晰。营销即传播,用概念作为重点传播信息,引起关注,热议,点评,转发,分享。这是互联网营销的根本,是概念营销得以实现的技术赋能。概念营销的前提和基础是消费者心理的可影响性和接受信息的不完全性,品牌可以引导消费观念和塑造概念。根据需求而创造需求,掌握稀缺的“注意力资源”,从而创造出新的市场空间。

产品开发与概念营销是攻占市场的两把尖刀,注意力经济是互联网下半场关注的方向。概念营销顺其自然就成为了现代营销适应消费市场和创造需求极佳的模式,在激烈的市场竞争中发挥着先锋和号角的作用。观念引领,先声夺人,概念为消费者传递新的消费观念,变化趋势和生活标准,让消费者未见产品,先闻其声。

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空山不见人,但闻人语响。概念营销就是有一种千呼万唤始出来的神秘感。有利于缩短市场进入时间,提高ROI。概念营销从产品的新,奇,特,美,便利等特征宣传入手,迎合了消费者喜新厌旧的心理。促使新产品朝尽善尽美的方向开发,通过概念塑造,引导消费者积极参与,互动,信息采集,及时反馈。让产品在研发过程中就已经拥有了消费需求基因。

概念营销是配合产品开发,创造需求的先导性营销策略,这与当下的互联网营销不谋而合。美国人黑曼在《新概念营销》一书中先见之明提出:概念营销的原则在当下互联网环境下比任何时候都更重要;它是判断产品或品牌的客户真正需求,针对每一个特定的客户,相应修改营销策略,赢得并维护产品或品牌可信度;让推销变得多余。

概念营销成功案例比比皆是。传统营销时代,27层净化;去屑洗发水;防晒护肤霜;保湿护肤露;除菌香皂,全家无忧;喝前摇一摇;有点甜等Slogan,早已经是深入人心;网络营销时代,互联网+,5G,AI,AR,VR,智能概念系列等高科技产品,都是以概念塑造先入为主,在消费者的心智中种下了希望的种子。

归根结底,概念营销主要作用是形成产品差异化,快速打动消费者,降低传播成本,它来自于消费者最隐秘的深层次需求。特别是当互联网赋予了营销连接一切的能力,让营销实现定制化成为了现实。先有概念,后有产品成为了一种先进营销模式,这是概念营销对于网络营销的重要贡献。

目前,概念营销主要的方式有五种:一是反客为主型,放大产品差异;一是无中生有型,营造体验价值;一是引蛇出洞型,引导消费潮流;一是唯我独尊型,建立价值标准;一是先声夺人型,抢占行业第一。通过这五种主要形式,在当下的互联网营销环境下,品牌可以深度去实践概念营销模式,实现品牌稳步增长的目标。

不见其人,先闻其声。那时,黛玉刚进贾府时,第一次见到王熙凤时候就是这样的情景。概念营销,就是要营造这样一个犹抱琵琶半遮面,千呼万唤始出来的氛围。它是与众不同,先入为主,天马行空,不拘一格的代名词,更是直指人心,见性成佛的明心见性。那么,请营销,请概念营销,去发现消费者内心深处那最隐秘,最柔软的需求密码吧……

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