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【航聚原创】营销洞察 | 什么是场景营销

2019-04-29 09:21:26 阅读

一念起,天涯咫尺;一念灭,咫尺天涯。千般念,散尽天涯;万般亿,远近相安。乍一看,会觉得这句话出自佛家手笔。其实不然,这句话的出处是《左传 僖公九年 》。一直敬仰古人那天马行空,不拘一格的想象力。

天涯咫尺,只在一念之间,这是何等的情怀,又是多么的贴切。意境高远,连表达思念之情都可以这么有文艺范,也只有古人在信息闭塞的年代里才有的那种热切期盼,恨不得能够一日千里,能够化解那种相思之苦了。

由远及近,如今互联网连接一切的新时代,使得顷刻间天涯咫尺成为了现实。一部智能手机,只要安装了35个左右的APP,就能实现古人只能在想象中才能完成的幻境。梦想照进现实,科技点亮未来。

现代人的一天是伴随着安装在智能手机里的APP而开始。清晨起床,打开社交APP,查看朋友圈动态;上班路上,查看资讯类APP;上班期间,使用搜索类APP;午休时间,看娱乐类APP;下午,看电商类APP;下班路上,继续使用社交或资讯APP;晚上是各种APP悉数登场的时候。

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移动互联网带来了一场深刻的连接变革,重新定义了连接,体验,时尚,潮流等要素,让营销必然要跟随这些变化而做出相应的改变,它可以是一个产品,可以是一种服务,可以是无处不在,无时无刻身临其境的体验。

毋庸置疑,连接带来了一场突破现象力的变革,它是一个系统化工程,真正把内容,社交,搜索,电商,CRM,广告等营销环节的流程全部打通,数据综合分析,全面更新营销范式,才能有效实现连接管理。这就是今天要探讨的话题—场景营销。

曾经有人提出移动互联网新4P营销理念,它是基于IP,场景,社群及传播四个要素来开展。IP是产品逻辑,场景是品牌逻辑,社群是渠道逻辑,传播是促销逻辑。可见,场景化是品牌新的表现形式,是融入到消费者生活中的入口点。

百度百科对于场景营销的定义是:基于网民上网行为始终处于场景,搜索,浏览三大场景之一的新营销理念。浏览器和搜索引擎则广泛服务于搜集,信息获取和网络娱乐,网络购物等大部分网民网络行为。

针对三种场景,以尊重用户网络体验为先,围绕网民输入信息,搜集,获得信息的行为路径和上网场景,构建以兴趣引导+海量曝光+入口营销为线索的场景化营销。这与舒尔茨的SIVA范式营销系出同源,如出一辙。

场景定义是场景营销的原点。场景一词来源于戏剧的概念,有叙述性,抒情性,氛围性,主观性和意象性等类型场景。场景定义是对顾客价值或生活意义的提案,一种场景定义代表着一种心智抢占。顾客一想到某种场景就联想到某种产品或品牌。准确定义场景,是场景营销的第一步,是洞察目标消费者需求的开始。

场景定义创新将形成市场新品类和新势能。从PC互联网时代向移动互联网迁移,场景定义发生了翻天覆地的变化。移动互联,让场景变得更加多元立体化。新场景意味着新体验,新品类,新流量。此时,能够准确定义新场景,就能够找准连接点和引爆点,形成强大营销势能。

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移动互联网时代的SOLOMO(社交化,本地化,移动化)特征,让场景营销变得更加重要了。有人说,未来的营销,只要把所有的营销装进智能手机就够了。一语中的,这就是现在品牌主,各大网络服务商,技术提供商,网络运营商,更多消费者等与营销有关的一切人或事,都集中在智能手机上发力的原因。

场景营销在移动互联网时代可以说是连接大时代的颠覆者。移动互联成为了连接器,以往单一维度的场景,现在出现了多维度转变。场景为营销提供了一个更立体的参考参数,它是由时间,空间,事件和人物构成,包含连接,体验,社群三要素,体现在消费者场景,用户场景和使用场景三大场景细分。

场景营销随着大数据,平台算法等技术的赋能,被赋予了更多的意义。可以说,场景营销未来将会成为一个基本标配营销方式。场景为营销信息和内容提供了新的触达环境,线上线下数据分析,完成对用户多维立体画像,为预测用户行为提供基础。

分类算法和个性化推荐算法,让数据发挥重要价值。通过营销内容,展现方式,用户互动等形式,达到营销效果和用户体验平衡的过程。场景营销,所见即所得,在搜索,电商,社交,资讯,视频,垂直等平台上,激发或唤醒用户潜在的心理需求,触发用户消费行为欲望。

显而易见,场景营销的发展前景是在用户,线上基础设施和线下商家打通的一个完整闭环,是在以消费者为中心基础上的再次飞跃。移动连接赋予场景营销三个具有决定性发展的基础:消费者时间,可以随时保持在线,让流量的连续化成为可能;消费者空间,在场合,场景及位置上给予技术赋能,让场景变成品牌与消费者之间的连接器;消费者需求被不断激发,完成所见即所得消费过程。

无场景,不营销。一念起,动一下手指,天涯咫尺,一切你想要得到或是看到的信息将会信手拈来。一念灭,关上智能手机,咫尺天涯,伴随着夜的万籁俱静进入无何有之乡……

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