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【航聚原创】营销洞察 | 什么是营销3.0

2019-05-05 10:53:41 阅读

又是一年一度的五一劳动节!适逢节日期间,各大商家都会借势营销,呈现一派欣欣向荣景象。如果说节日对于大众来说是一种布施,那么,营销对于节日来说就是一种加持。相得益彰,相辅相成,缺一不可。开门七件事,柴米油盐酱醋茶。

生活不在高处,而在于低处。晚清名臣左宗棠有副对联说得透彻:发上等愿,结中等缘,享下等福;择高处立,寻平处住,向宽处行。知福,惜福,再造福,是一生的修行。不管是儒家的仁,或是道家的无,还是佛家的空,都是发上等愿后,在日常生活中去实践,去实证,证得无上菩提,证得无上清凉。

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记得有人说过这样的话,是对于人文精神一种高度的概括:根植于内心的修养,无需提醒的自觉,以约束为前提的自由,为别人着想的善良。人文精神的意义在于发展的养护,文化的传递,心灵的唤醒。从儒释道三家的教义与精神传承,可以窥见一斑。

梁漱溟在《中国文化要义》一文中提到:儒家没有什么教条给人,有之,便是教人反省自求一条;儒家盖认为人生的意义价值,在于不断自觉地向上实践他所看到的理。一语惊醒梦中人。先生在年轻时候本是一个彻底的佛教徒,而后又变成一个真正的大儒。一生在佛儒两家之间吸取,实践,证得,廓然大公,物来顺应。

近期,拜读了科特勒《营销3.0革命》一书,发现中西在人文精神上的碰撞与融合。科特勒在书中阐述了营销从1.0时代以产品为中心向2.0时代以消费者为中心的跨越,又特别阐述了在互联网背景下的3.0时代,是以人文精神为方向一个全新营销时代的开启。

天下同归而殊途,一致而百虑。人文营销时代真正来临,将消费者看作具有独立思想,心灵和精神的完整人类个体。这在根本上改变了营销的思路及理念,由于营销是研究产品与消费者需求之间的一个综合专业。传统的营销理念更多的只专注在供给方的产品,看不到需求方的人。

互联网连接一切的能力,让信息不对称现象逐渐成为过去,成为了促进品牌必须转向以人为本的营销理念。不但要关注品牌自己的产品和人,更要关注作为需求方真实的人。互联网时代的营销,一切都将围绕着人与人之间的关系来开展。产品或品牌只是作为营销的载体,背后的逻辑是人与人之间的关系,或者说,如果没有人与人的关系建立,网络营销就无法开展。

法国经济学家雅克 阿塔利在《21世纪词典》中,对品牌作如下的解释:永恒的品牌是那些能够代表世界视野,使消费者能够从中永远找到自我的品牌,并在购买它们之后,有一种归属感。应该说这是对于品牌一种新的阐释,在诉说着品牌应该要成为唤醒消费者心灵的使者。

科特勒的人文精神营销理念,在当下互联网营销环境下,被更多品牌接受,改变,并在不断实践着。特别他提出了由于社会不断在发展,消费者同样在改变着,全球化经济的影响,整体的营销环境发生了三个具有根本性的变化。

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一是参与化时代和合作营销时代开启,消费者拥有话语权,一切以消费者为中心不再是空谈,要让消费者参与,互动;二是全球化矛盾时代和文化营销的重要意义,在矛盾中,找到文化归属感,用文化的力量来重塑品牌形象及影响力;三是创造型社会时代和人文精神营销,这是一个营销行为深受消费者行为和态度变化影响的时代。这个时代,更需要合作性,精神性和文化性的营销方式。

在营销3.0时代,品牌和品牌之间的差异主要来自于价值观的差异,从产品营销向价值观营销的转变。营销是创造价值,传播价值与交换价值一个完整体系,这与科特勒提出的营销3.0精神不谋而合。差异化只有和定位在一起发挥作用才能创建出良好的品牌形象。换句话说,营销3.0时代是围绕品牌,定位和差异化这三个具有同等作用的要素来开展。

营销3.0革命最大的先进性是考虑到了人在营销中的作用。左哈在《精神资本》中称,马斯洛在离开人世时曾对自己的需求理论表示遗憾,认为这个金字塔应该倒过来才对,把自我实现需求作为人类最基本的需求。要是这样来看的话,那么,马斯洛的需求可以这样来表达:自我实现,尊重,社交,安全,生理。

马斯洛需求层次如果倒转过来理解,放在当下的网络营销中,有他的适用性与合理性。当下的反向定制化(C2F)模式,就是在倡导着首先要让消费者自我表达创意,然后才开始定制化生产这样的营销流程反转。史蒂芬 柯维认为,一个完整的人包括四个方面:健康的身体;可独立思考分析的思想;可感知情绪的心灵;可传达灵魂或世界观的精神。

企业要想追求品牌使命感,就必须让消费者产生一种权力感,让他们意识到品牌的使命属于消费者,实现这些使命的责任在于消费者。实际上,品牌的信任感并没有缺失,它只是从垂直关系转化成了水平关系。这一切都是得益于互联网更新迭代发展的缘由。

此岸营销,是要让品牌必须接受当下消费者变迁的现象,到宗教和人文中去寻找营销的源泉。人们是靠希望来生活,而宗教和人文是能够维持希望的。营销是一个组织的承诺或观点,是一个拥有正知,正见和正觉的活动。彼岸花开,指日可待。把凡胎浊骨,烟霞路上,轻轻渐,都抽换。步步清凉彼岸……

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