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【航聚原创】营销洞察 |什么是营销4.0

2019-05-05 10:56:08 阅读

山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵。这是出自刘禹锡的《陋室铭》中的名句。当他在文中的最末一句孔子云:何陋之有?的发问时,就会发现在谈笑有鸿儒,往来无白丁之中,将是一种怎样的人生乐趣也。

自从与营销结缘开始,仿佛在心里种下了一颗希望的种子,人生的轨迹被营销彻底改变了。在营销的道路上一路修行,一路走来,寒来暑往,几度春秋。但行好事,莫问前程,为的是能够让营销照亮未来的路。

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最近一段时间,重新把以往的一些营销经典书籍拿出来温故知新,发现了真有一种书读百遍,其义自现之感。书到用时方恨少,人情练达皆文章。由于营销是一个综合性极强的专业,需要在不同领域有更多的涉猎,才能在瞬息万变的互联网时代,保持着一种与时俱进的力量。

在营销的道路上,应该说是痛并快乐着。其实,这就是人生的过程,常想一二,不思八九。从营销学之父科特勒到管理学之父德鲁克的书籍拜读;从定位学里斯和特劳特到营销战略专家迈克 波特的书籍拜读;从整合营销专家舒尔茨再回到科特勒新营销书籍的拜读,发现营销是一个不断变化的过程。每一次的变化都有着时代发展的缩影。

科特勒的营销学从营销1.0时代到营销4.0时代的阐述,可以高度概括出这些年来随着改革开放的营销进程。特别是在科特勒营销4.0时代理念的提出,从4P时代的4个元素向新营销4C(共同创造,浮动定价,共同启动,对话)元素的转变,明显地体现出与互联网特征互相契合的理念。

传统的产品制造向共同制造转变,是互联网对于产品制造的一个最大变化,从供给方的一厢情愿产品制造,到互联网反向定制化生产的转变;传统的定价策略被浮动定价取代,出现了通过互联网信息双向互动,能够及时获取消费者的信息反馈,及时调整出与消费者心理需求相适配的价格。

传统的渠道变成了与消费者共同启动特征。由于目前越来越多的企业实现互联网转型,更多的产品通过互联网进行营销,渠道就变成了网络渠道的整合,而网络渠道可以实现与消费者一起来启动的过程。传统的促销向对话变化,在保持着与消费者不断的互动与对话中,实现产品促销的职能。

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这是科特勒营销4.0理念最大的变化,是以大数据,社群,价值观营销为基础,企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动及尊重消费者为主体。这也是当下网络营销出现两个重大变化的现象:一是产品体验经验,正在成为购买决策的重要依据,诸如论坛,贴吧,电商评价信息,产品点评等具有社交属性的评论。

二是媒介与内容成为最重要的两大营销载体,由传统营销的媒介主导,向新营销的内容主导变迁。内容由于具有天然凝聚注意力的优势,将会成为品牌营销的重要角色。移动网络营销在倡导的效果与品牌营销合一的理念,就是在此基础上提出的一个重要转变。

品牌是情感体验经营的重要载体,有利于保持产品生命力,从而带来销售层面以外的潜在商业价值,就是现在品牌关注的粉丝经济。科特勒曾对于品牌下了一个正合时宜的精确定义:品牌在消费者心中的形象,已经不仅仅是一个产品,而渐渐演变成了一个新鲜丰满的人,甚至拥有自己的形象,个性,气质和文化内涵。

德鲁克是管理学之父,也许你会觉得他怎么会和营销有什么关联呢?科特勒曾经说过,要向德鲁克学营销。他在看完了德鲁克的管理学著作后,曾有过一段十分鞭辟入里的评价:德鲁克的营销观是一个全局观。营销是驱动力,通过创造价值,宣传价值和传递价值来赢得客户,留住客户并拓展客户。

正因如此,才认真开始拜读了德鲁克的管理学著作,发现了一个重要的秘密。原来德鲁克不仅仅只是在谈管理学,其中包含着营销和创新的理念。他说,企业是什么?企业的宗旨只有一个:创造顾客。因为企业的职能是创造顾客,企业的存在是由顾客决定,因此它的两大重要职能是:营销和创新。

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要知道德鲁克是在70年代时就提出这样的理念,就是放在现在的互联网营销环境下仍然是熠熠生辉。关于德鲁克对于营销的重大发现是这样一段话:真正的市场营销是以顾客为中心,从顾客人口统计,顾客的实际情况,顾客的需要,顾客的价值观念出发。营销的目标是对顾客有很充分的了解,确保产品或服务完全适合顾客的需要。

醍醐灌顶,难怪科特勒对于德鲁克会有这样精确的评价。德鲁克对于创新的理念是:创新是经济学的术语,它是使人力资源和物质资源拥有新的,更大的创造财富能力的工作。在创新的过程中,要不断问营销:我们的业务是什么,将来会是什么和应该是什么。就是要对现有产品,服务,生产过程,市场,最终用途和分销渠道进行系统地分析。

影响市场营销的两大重要因素是集中经营决策和市场地位决策。在创新中主要有三种创新形式:产品创新,社会创新和管理创新。这在科特勒的《赢在创新》一书中可见端倪。社会创新犹如当下的互联网技术创新,实现了移动互联网连接,移动支付,线上线下本地化等特征,此时的产品和管理创新就要及时跟上社会创新的脚步,也许,这就是德鲁克的营销与创新精髓所在。

营销缘起,是基于这样的一个营销情结与机缘,是在与营销结缘的过程中,不忘初心,砥砺前行的决心。互联网正在朝移动化,智能化,数字化方向发展,营销必将要在其中扮演着重要的角色。网络与营销,一定会是各司其职,各尽其责,为更多的品牌实现品效合一带去源源不断的活力。《楞严经疏》有云:圣教至浅至深,说一切法,不出因缘二字……

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