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【航聚原创】营销洞察 | 营销与经济学的关系是什么

2019-05-11 08:54:32 阅读

昨日,在一篇题为《5G来袭,营销浪潮将涌向何方》文章中,发现了2019年成为5G元年的现实。文中主要的两个方面信息引起了特别的关注:一是5G到来势必会对生活,生产多方面带来的不同程度影响,主要体现在三大领域:增强移动宽带(eMBB)带来的高速下载体验,还能看到在海量机器通讯(mMTC)下越来越多的终端相连,通过高可靠低时延通信(uRLLC)实现更多精确的联网远程操控。

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二是5G时代下营销的三个升级方向:内容升级,数据升级和终端升级。换言之,内容的营销表现形式朝更加丰富化场景发展,移动高清视频,现实虚拟世界将成为现实;多维度立体用户画像在数据升级加持下助力精准营销;智能终端渗入生活各方面,营销所见即所购成为了主要战场,购买转化率将大幅提升。

这是一个不争的事实,也是引用这篇文章观点的缘由。营销从来都不是一成不变这个事实再次被验证了。永远在路上,成为了营销的常态化。于是,就引出了今天探讨的话题—营销正见。

正见一词源自佛学用语,出自《大念处经》:诸比丘!正见者何耶?诸比丘!如实知苦,知苦之集,知苦之灭,知至苦灭之道,诸比丘!此名为正见。其中如实两字道出了正见是要从修证的来,理论联系实际,关于人生真理的彻底领悟。

正是正见是从“苦集灭道”四圣谛中去证得所来,才有了佛家的四法印:诸行无常;诸漏皆苦;诸法无我;涅槃寂静。用通俗的语言来表达即是:一切和合事物皆是变化;一切情绪都是苦;一切事物都无自性;涅槃超越概念。

营销正见正是基于这样的一个认知角度来看营销。不管营销将如何随着技术的变化而变化,不管技术怎么向前发展推进,这是一个必然的趋势。与其消极抵抗,不如用如实态度去学习,如实态度去拥抱变革,如实态度去及时调整策略,没有什么比这个态度更加拥有力量了。

正如关于信仰的态度一样,智慧的终极追求就是一种真实的信仰。当佛家可以证得到第八识阿赖耶识的时候,是在告诉世人一个信仰的标准。有了标准,就像拥有了目标是同样的道理。心有多大,舞台才能有多大。这是一个积极的正能量体现,慈悲是一种力量,是一种信仰,更是现实世界的如实般若。

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营销是产品不断满足消费者需求的持续过程。鲍德里亚在《消费社会》一书中明确指出:消费主义指的是,消费的目的不是为了满足“实际需求”,而是不断追求被制造出来,被刺激起来的欲望。用户之所以有欲望,往往源于一个未被实现的目标或遇到了终极解决的问题,这些生活中的种种矛盾和对立,就是冲突。

冲突产生需求。由于用户的冲突无处不在,也就是说产品不但要在功能上满足用户需求,更加需要在消费者心理,价值和体验等无形方面上给与满足,才能实现产品在营销实践中的增长。这正是德鲁克对于营销的睿智断语:营销要让销售变得多余。

一语惊醒梦中人。根据德鲁克的断言,发现营销其实可以归纳成两个模式:技能营销模式和问题营销模式。技能营销关注营销技能,但是在逻辑上是低效的;问题营销是关注解决方案,是站在消费者的角度,寻找消费者心智中的消费阻力,进而利用营销技能和资源,帮助消费者解决消费问题,顺势解决品牌的营销问题。

透过这个事实,发现营销另外一面。站在品牌角度,是要通过问题营销来消除销售阻力的作用;站在消费者的角度,问题营销是为了帮助消费者消除消费过程的阻力,即降低消费者的选择成本。这是品牌的真正表达:品牌是一种信息过滤功能,是通过进入消费者心智认知,达到了降低消费者选择成本的过程。

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这与科特勒的顾客让渡价值理论是同出一辙。提到科特勒,不由得想起他的另外一句话:营销是应用经济学的一个重要分支。从中可以看出,要想做好营销,如果没有一定的经济学理论基础,营销在实际的操作过程中将会遇到种种问题。

2017年诺贝尔经济学奖得主:行为经济学家理查德 泰勒曾对经济学理论的核心假设提出一个十分精简的定义:人们做选择时会遵循最优化原则。换句话说,最优化+均衡=经济学,这一组合十分强大,是其他任何社会科学都无法匹敌的。

经济学研究的是最优化选择,就是资源最优配置法。如何在稀缺的生产资源条件下来更好满足既定的目标:生产什么样的物品,如何生产和为谁生产,现在生产还是将来生产。经济学研究的三个基本问题,生产什么?如何生产?谁来消费?

可以看出营销与经济学之间的源远流长关系。回到营销在满足需求这样一个根本性的问题来看,营销有很多方面是要通过经济学的理论来解决。诸如交换价值和使用价值;需求与需求量;供给与供给量。这是研究供给满足需求的经济学范畴:供需关系如何影响价格和数量的关系。

营销学中广泛借用了偏好,边际效用,机会成本,无差异曲线和理性等这些经济学概念,并以此为基础发展了一些新的营销研究和分析工具。营销4P为什么是一个终极的结构模型,从定价定天下这样一个事实就可看出端倪。定价是一个非常复杂的过程,需要借助供需理论,需求曲线,差别定价法等现代经济学的博弈论,是专门研究相互依赖,相互影响的决策参与者的理性决策行为及其均衡结果。

营销正见,是要像《心经》中所云:三世诸佛,依般若波罗蜜多故,得阿耨多罗三藐三菩提。正见牢固,离诸妄见,达到正而不邪,觉而不迷,净而不染的正见境界。这就是营销正见的真实意义,也是在变幻莫测的大千世界里保持营销永远在路上的一种如实态度……

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