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【航聚原创】营销洞察 | 营销管理是什么

2019-05-13 09:41:02 阅读

随着营销的不断深入,发现越来越多的理论与实践在当下互联网营销的成功运用案例。通过这些成功案例背后,找到一些营销的规律,是一直以来的习惯。正是有着这些成功案例的出现,才能指引着不断去学习,去发现,去找到更多与当下环境互相适应的营销模式。

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总有一种营销模式能够与品牌是互相适应的。再小的品牌,也会有自己的模式。只是需要根据品牌自己的特征,找到一个与之互相配称的适应模式。这是营销的任务,也是品牌需要在竞争激烈的市场中找到自己的位置。经过详细的市场分析,消费者定位,产品研发,渠道选择,合理的定价,通过一个完整的营销体系,与目标消费者建立起一种强关系的连接。

行到水穷处,坐看云起时。行深般若时,才知道自己的不足。于是,在经历过更多的营销实践后,及时与品牌互动,找到营销上的不足。每当发现营销能力不足以服务品牌的时候,就会静下心来,在书中自有颜如玉,书中自有黄金屋徜徉,希望能够通过别人的经验与理论,提升自己的营销能力。

在模仿的基础上深度创新,是创新的一种办法。面对不断变化的技术更新,网络迭代,消费升级,营销提升,都需要有物来顺应的态度。由于技术是人的能力一种延伸,基础技术的变革总是既反映了我们的世界观,反过来又改变这种世界观。

德鲁克在《管理实践》中提到的“一二三四”法则,虽然已经六十多年过去了,放在当下的环境,依然焕发出他隽永的魅力。企业只有一个正确而有效的定义—创造顾客;只有两个基本职能—营销和创新;管理的三项任务—管理实践,管理管理者,管理工作和员工;企业规模的四个阶段。

重读德鲁克在六十多年前奠定管理学之父地位的《管理实践》一书,才发现原来管理与营销,市场,企业,员工之间存在如此之多的关联。正是德鲁克那种能够透过现象发现本质的洞察力,才会对管理下了这样一个惊世骇俗的定义:管理是一种实践,其本质不在于知,而在于行;其验证不在于逻辑,而在于成果;其唯一权威就是成就。

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字字珠玑,任何通过营销产品或服务来实现本身目的的组织都是企业。换句话说,是从顾客的角度来看企业。因此企业所有部门都必须有营销的考量,担负起营销的责任。从技术层面离开看,产品可能是旧产品,但从经济角度来看,却是一种创新。把冰箱卖给爱斯基摩人,是为了发现冰箱对于他们的新功能—保鲜,防止他们的食物放在露天被冻僵了。

越是徜徉在这本书中,越是发现原来关于营销的真实意义,在于知行合一,在于一种真正的实践。实践出真知,从来都不是一句空话。营销学是根植于多学科基础上的综合学科,涵盖了经济学,心理学,社会学,组织科学和决策科学等。

营销学实践者们必须运用有关人口统计学,文化和社会的影响来理解客户的需要,认知,偏好和行为,以找到更有效的营销战略。SWOT,PESTLE,STP,4P,CRM这几个营销工具组成的营销模型,可以分析任何市场,产品或服务。

经济学家科斯在100年前曾对企业的本质有这样的解释:人之所以组成企业而不是在市场上去交换自己所需要的资源,是因为在企业中进行交易的成本低于在公开市场。如果不存在交易成本,人没必要组成企业。把企业看成统一主体,企业内部通过高效组织,进行生产和内部交易来创造价值。

企业完成内部交易后,与外界的其它主体发生交易行为,来获取回报以及所需要的生产要素。企业这些完整流程构成了企业在商业活动中的作用,营销,产品,品牌,人,资本等构成了企业主要的生产要素。企业重要的管理功能之一,就是有效地利用一切创造财富的资源,从经济学角度来说,则称之为生产力。

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生产力意味着所有生产要素之间的平衡,能以最少的努力,获得最大的产出。这是营销的前提,为营销的真正作用找到了支撑点—由于要服务企业,营销才变得如此重要。当德鲁克以一连串的发问提出问题的时候,突然才觉得营销原来不仅仅只是看到的那么简单。

“我们的顾客是谁?谁是我们真正的顾客?谁又是我们潜在的顾客?这些顾客在哪里?他们如何购买?如何才能接触到这些顾客?在顾客心目中,价值是什么?顾客购买时究竟在寻找什么”。犹如屈原的天问一样,直指人心,步步惊心。

只有顾客才能决定企业决定采用何种组织,采取什么营销,用什么方式进行创新,运用先进互联网工具,实现与顾客建立起一种强关系的过程。这是对于德鲁克书本的理解,也是用在当下的营销理念指引。

德鲁克认为,目标管理与自我控制完全可以被称为一种管理哲学,管理者的素质与绩效是企业唯一拥有的有效优势。再次验证了营销与管理之间的关联,无论是管理,营销,市场,都必须与绩效挂钩,只有一整套完整的绩效考核体系,才能让营销在现实中起到关键的推动作用。

麦肯锡有一个黄金法则:MECE法则,中文意思—相互独立,完全穷尽。就是对于一个重大的议题,能够做到不重叠,不遗漏的分类,而且借此有效地把握问题的核心并解决问题的方法。它的最大好处在于,对于影响问题产生的所有因素进行层层分解,通过分解得出关键问题所在,以及解决问题的初步思路。

运用MECE法则,可以发现它的终极目的就是要解决企业在各个环节中的目标问题,其最终意义也是为提高企业绩效提供了一个头脑风暴法。通过德鲁克的《管理实践》,再次发现营销如是的真实意义。如是我闻,营销如是,管理如是,应作如是观。我见青山多妩媚,料青山,见我应如是……