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【航聚原创】营销洞察 | 营销实践

2019-05-16 10:04:20 阅读

“我们听到的一切都是一个观点,不是事实;我们看见的一切都是一个视角,不是真相”。这是奥勒留在《沉思录》中留下的警世恒言。营销是一个让人永远都停不下来的职业,从营销与互联网结合开始,更加意味着一日不学习,就会被落下的时代特征。

营销是关于企业生存与发展的专业学科,丝毫来不得半点弄虚作假。稍有差池,就会事倍功半,战战兢兢,如临深渊,如履薄冰。正是由于营销是关乎企业发展的专业,必须博采众长,厚积薄发,博约观取,才能与时俱进,与时代的脚步保持一致。

营销走过的路,现在正在走的路,未来必须要走的路,是步履不停,永无止境。企业的宗旨和使命是满足顾客需求,营销就是通过创造价值来满足消费者不断变化的需求。在这个充满变幻莫测的市场环境下,只有保持创新这个特质,才能应对不断变化的外部市场及组织内部活力的提升。

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创新来自于市场与顾客的需求,基于这样的意义,需求才是创新之母。通过研究市场需求,才能够不断促使营销保持苟日新,日日新,又日新的状态。特别是当互联网已经进入到移动化与数字化融合的时候,营销与创新,更加凸显出它们的价值。

洞察人性,发现消费者需求,是营销开始的地方。营销链概念的提出,是关于营销者和顾客之间一个完整的链式关系,涵盖了营销从消费者需求开始到消费者完成购买的全流程。发端于需求,结束于购买,再从购买消费者以口碑和体验来影响其它消费者激发需求,完成再次购买的不断循环往复的完整闭环。

科特勒在《营销管理》对于需求与定价之间的关系有过这样的描述:需求决定了企业产品价格的上限,成本是其下限;一项全面回顾40年来价格弹性的学术研究发现,所有市场,产品和时间段的平均价格弹性为2.62;耐用消费品的价格弹性比其它产品高,处于引入期和成长期的产品价格弹性比处于成熟期和衰退期高。

定价定天下,定价是营销一个极其重要的要素,是关系到营销能否为企业创造出合理的利润根本。科特勒的观点正是运用了经济学中的需求曲线,需求弹性及价格弹性这样的研究工具,来阐述需求与价格之间的动态关系。单就从这一方面来看营销,消费者需求研究必须从经济学,需求函数关系(数学)以及营销学的相关知识来进行,否则就有可能出现偏差。

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显而易见,在从事营销的过程中,是营销不断点醒营销人必须要有沉下心来学习的态度,只要胸中有点墨,才有激扬文字,指点江山的气魄。这个过程是痛并快乐着的旅程,是倚剑闯天涯的豪情,更是纵横四海的决心与信心。当互联网为营销赋予强大技术能力的时候,营销从单维度向多维度,从单向度向多向度改变。

当下互联网的局面出现了两个重要特征:一是以O2O转化和交易完成为核心诉求的应用场景之争;一是以流量为核心诉求的入口之争。各大互联网头部流量公司都开始积极布局产业互联网,正是基于这两大局面而展开的积极创新策略。

网络营销的终极目的在于流量获取,流量成为了当下品牌最重要也是最稀缺的资源。不管是O2O的落地,还是流量入口,都是围绕着流量而开展的营销活动。当5G,AI,大数据,云计算不断投入商用的时候,流量碎片化,个性化及圈层化特征越来越明显,营销变得更加具有挑战性了。

经济学研究的是资源如何最优配置的过程,任何营销的活动也是基于资源如何最优配置。那么,流量只是一个基础,真正能够体现网络营销的实效性和对品牌的贡献度在于流量的转化率。影响转化率的三个重要因素取决于用户营销,渠道流量和网站/APP体验,任何一个环节的纰漏,都将会让流量资源出现浪费的现象。

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这是品牌商最不愿意看到的局面。正是基于流量及转化率的专注,才是衡量网络营销效果的KPI。南澳大利亚拜伦教授曾经写过一本被人忽略的《品牌如何增长》一书,他检视了多个国家不同消费品品牌实际的表现数据,结合多年营销领域学术研究发现,得出了一个既简单又有说服力的理论。

他说:任何消费品品牌的增长,都可以归结两点,心智的显著性和购买的便利性。心智的显著性,是指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力。品牌心智显著性是有品牌定位和长时间的消费者注意力来达成。长尾效应等数据只是表象,而消费者趋势的变化和自身转型的问题才是更深层次的原因。

拜伦提出的长时间消费者注意力是一个与当下网络营销极其吻合的理念。在移动互联网时代,当人口红利,流量红利失去地位的时候,移动时长红利呈现出上升的趋势。今年第一季度的流量报告中指出:3月份,人均当日上网时长是3.5小时,同比增长了25%。

移动端成为了抢夺用户时间的重要通道,已经是一个众所皆知的事实。借用拜伦教授的结论,时间注意力和便利性与现在的移动互联网所要争夺的阵地有着不约而同的默契。从PC端到移动端,再向数字化迁移的过程中,营销一直充当着与技术如影随形的角色。技术的发展日新月异,营销也必将要与时偕行,才能实现网络营销那个梦寐以求的终极目标—流量。

营销点醒,是在从事营销过程中一个意外的收获。正是由于选择了营销这个专业,才能有今天来自内心深处那深深的呼喊:感谢营销一路相伴,感谢营销让自己不断成长。有一个早晨,我扔掉了所有的昨天,从此我的脚步就轻盈了。在泰戈尔的诗句中,让营销点醒自己,从此不再彷徨……

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