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【航聚原创】营销洞察 | 营销故事

2019-05-18 17:28:06 阅读

话说在多年以前,哈佛大学商学院著名教授,被称为市场战略专家的迈克 波特先生,到台湾去做一场公开演讲。当时台湾商界大咖云集,都是被波特教授的这场演讲所吸引,其中就包括号称台湾经营之神的王永庆。


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波特教授专注于研究市场竞争战略,他的著名理论—竞争五力模型及竞争3C原则,在商界拥有一定的知名度,而且也一直是被西方国家作为拥趸的对象。当演讲结束后进行的现场交流中,王永庆先生就只说了一句话:你的理论是十分具有前瞻性,但是不太适合我的企业。

王永庆是从一个穷小子开始卖大米而白手起家,经过多年的商界浮沉,直到最后创建起他的商业帝国—台塑集团。在20世纪四五十年代,他就能在战乱时期并且物资匮乏年代,通过贩卖大米来经商。这在当时是一件十分困难的事。因为战乱时期,大米是被当地政府严令禁止,稍有不慎,就有可能倾家荡产。

就是在这样艰难困苦的环境下,他凭着商人天生具有的敏感嗅觉,用上门推销的方式,还独创了现在被称为客户关系管理的雏形—当时他就能够做到知道客户的米大概是一家几口人食用,大概买一次米能够吃几天,等到快要吃完的时候,他能够先客户提出而及时送到客户家里。

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在听波特教授演讲的时候,他已经是拥有了自己的台塑集团。显然他提出的看法具有一定的实践性和说服力,毕竟他是用自己的商业实践走出了一条适合台塑企业的发展之路。这本无可厚非,但是就是这样的一个小故事,却蕴含着无穷的商业哲理及如何面对先进性理论的判断与选择的问题。

这是今天话题的缘起。波特教授的竞争战略是在西方商业界流行的方法论,不能说他的理论没有先进性和实用性。只是面对中西文化碰撞的时候,应该怎么来进行判断和选择,因时制宜,因地制宜,因人制宜,在吸收的基础上,结合自己企业的特色,所处的环境,创造性地运用,才是一个正确的态度。

营销是连接着商业,市场,消费者,企业,品牌之间的一道桥梁,所涉及的范围可以说是一条完整的营销链。营销在台湾最早的叫法是行销,是针对当时的坐商提出的一个具有革新性的概念。记得在改革开放之初,当时国内的情况基本是坐商时代:亦即坐等顾客上门,还有店大欺客的弊病。

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需求在台湾被叫做诉求,从英文单词就可看出两者存在本质上的区别:需求是Requirement;诉求是Appeal。消费者需求是一个比较宽泛的概念,诉求是一个比较精确的需求,是需求中的一种。诉求指的是陈述和请求,还包含着追求和要求。品牌诉求说的就是品牌精神和内涵的一种责任语言,在品牌营销体系中占有重要地位。

换位思考一下,如果说是消费者诉求的时候,品牌是否应该要仔细聆听并且去发现消费者的诉求,这才是发现消费者真正需求的方法,也是营销研究需求的目的。正如那个经典需求案例:顾客需要的是更快的交通工具,而不是一匹马。马是需求,更快的交通工具才是诉求,是真实的需求。

就像当年的电视机厂家一样,通过销售人员不断进行市场调研,开展市场问卷调查,反馈回来的消费者需求是需要更大尺寸的电视机。于是,厂家就根据这个需求开始大量生产大尺寸的电视机,结果是市场受挫,大量库存积压,造成了极大的资源浪费。厂家经过仔细的调查后才发现,原来消费者的诉求是:需要一个更加好用的遥控器。

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毋庸置疑,营销是一个极其复杂的过程,需要考虑和涉及的范畴是一个体系的建立。鉴于西方的营销发展较早,是基于工业化时代的出现,营销随之而发展起来。泰勒的管理理论,马克思的资本论,德鲁克的管理实践,法约尔的组织管理,科特勒的营销管理,里斯和特劳特的定位理论,舒尔茨的整合营销,波特的竞争战略,这些大师们都从营销的不同角度提出了具有划时代意义的营销与管理理论。

伴随着互联网时代的来临,我国在网络营销领域的实践和成绩,可以看出这些理论运用的方方面面。但是,都是基于符合国内营销实际情况—地缘,国情,人事,市场,经济,技术,环境,政策等要素而进行的有针对性的吸收创新,才有了如今欣欣向荣的网络营销时代。

事实胜于雄辩。随着经济全球化的实现,中西文化的不断融合,中体西用。以中国博大精深的文化包容性,在吸收来自西方近现代先进性的营销与管理理论,发展出具有中国自己特色的营销与管理实践,这是一个引以自豪并且被证实的事实。

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这些都是得益于先人们的前仆后继,民国时期涌现出一大批的文化人士,就是在学习西方文化的基础上结合中国五千年文明的传承,才让传统文化焕发出更具有时代特征的影响力。梁启超,马一孚,熊十力,严复,陈寅恪,王国维,冯友兰等一批文化大家,分别在不同的领域里创建出自己的理论体系,不断在推动着社会的发展。

正如白石老人说过一句话:学我者生,似我者死。看似漫不经心,却是力拨千斤,有泰山压顶之势。王永庆用他的经营哲学和实践,友好的拒绝了波特的理论体系,是一个引人深思的事件,也在诉说着商业经营是一件满足顾客需求的大事情,而营销在商业的领域里,始终扮演着一个不可或缺的角色。

雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。从头越,苍山如海,残阳如血。在进入到互联网3.0时代,当移动互联网,数字互联网,物联网,5G,AI,大数据,云计算一大批先进性技术开始进入商用的时候,营销俨然成为了天地合,乃敢与君绝的职能,任何时代的发展,只要是商业不断,营销不止。

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企业的目的是创造顾客;商业的目的是满足需求;营销的实质是比竞争对手更有利润满足需求;营销管理的实质是顾客需求管理。从表现世界中找到本质和规律,以海纳百川之有容乃大,去实践并创新着营销。这是一个最好的时代,一切已经准备好了,只待君来。天若有情天亦老,人间正道是沧桑……