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百度竞价等付费搜索推广终被定性为“互联网广告”

2018-10-27 13:55:39 阅读
一、付费搜索广告明确被定义为广告
7月8日,根据国家工商行政管理总局令第87号公布《互联网广告管理暂行办法》 (下简称《办法》) ,推销商品或者服务的付费搜索广告被定义为广告,这意味着,搜索引擎推广究竟属于信息检索服务还是广告的争议终于告一段落。今年4月底爆发的“魏则西事件”被视作是《办法》最终出台的助推器。
但实际上,《办法》对于中国互联网广告界的意义远不止于此。网络广告联盟、自媒体、电商平台上的竞价排名等等新兴的商业形态均在规范之列,一旦9月1日《办法》正式实施,诸多已有的商业模式可能均会受其影响,但也有专家指出,对于某些行业来说,《办法》的约束力可能并没有想象中那么大。

二、百度、360、搜狗已在付费搜索链接中标明”商业推广“
目前,百度、360、搜狗都已在付费搜索链接中标明“商业推广”,360及搜狗也均向《IT时报》记者表示,会坚决拥护广告新规,加强对于包括付费搜索广告在内的各类商业广告的审查与管理。
“最近,搜狗在查账户,我有好几个做保健品的客户账户都已经被封了。”一位搜狗推广的渠道商告诉《IT时报》记者,搜狗最近在严查医药、保健品等账户,因为《办法》中规定,医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告,未经审查,不得发布。

三、淘宝、京东等电商平台的竞价排名同样属于广告
“国家工商总局作为广告行为的主要管理者,以部门规章的方式把付费搜索涵盖在互联网广告里。”参与《办法》征求意见稿制定论证的学者中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉《IT时报》记者,最直接的变化是,用户看到的付费搜索结果必须要做出明确的广告标识。“付费搜索经营者要承担包括查验客户资质、明确付费页面比例等方面的责任。” 朱巍说,但《办法》里并没有明确付费搜索的主体是不是广告发布者,因此,即使用户被虚假广告所骗,负主要责任的还是广告主。
刘俊海则向《IT时报》记者表示,《办法》既然明确了付费搜索是广告,平台上出现虚假广告,平台就应该承担相应的广告责任,包括京东、天猫、淘宝等电商平台,他们对店铺和商品的竞价排名展现形式同样属于付费搜索,应该受到广告法及《办法》的约束,不能再打着创新的旗号游走在诚信法则之外。
对此,京东向《IT时报》记者回应,会带头贯彻和实施互联网广告新规,阿里巴巴则称,此事依然在内部研究中。

三、网站广告联盟也受《办法》约束
一位深谙互联网广告投放的从业人士告诉记者“最近查得严,灰色行业暂时在付费搜索里做不了推广,即使开户,被封的可能性也很大,但网盟还可以做,轻易查不到。”
网盟又叫网站广告联盟,可以根据用户所在地区、年龄、性别进行精准投放。比如,昨天你只是在某网站搜索了一件商品,今天你可能会在浏览其他网页时看到相似的商品推荐;或者打开一些App时,首屏会跳出某个商品广告或色情图片,一键没关掉,就可能进入其链接网站。在网盟的推广系统中与靠点击收费的竞价排名相似,网盟推送的广告也根据点击收费。
《办法》第14条将广告联盟主体分成了广告需求方平台、媒介方平台和信息交换平台三大类,其中广告需求方平台是广告的发布者和经营者,其他两方则是相关信息服务者。这是我国法律首次对广告联盟三方责任做出了明确规定,除需求方平台责任外,其余各方,包括广告联盟成员都应遵守“明知和应知”规则,积极主动地面对违法广告,而非避而不见,“坐等通知”。

四、自媒体发布的信息存在虚假宣传,应承担相应的责任。
除了付费搜索、广告联盟,《办法》的另一个亮点是,自媒体也将承担互联网广告发布者的责任。这意味着,自媒体在微博、微信、论坛及今日头条、搜狐等平台的个人公众号里发布广告,需要按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度;审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息,建立登记档案并定期合适更新。也就是说,自媒体在发布广告时也要查验广告的相关证明文件,核对广告发布,对内容不符或者文件不全的广告,不得设计、制作、代理、发布。事实上,除搜狐等要审核平台上的广告外,自然人也被划入了法规规制的范畴,因为从行为和影响力上看,很多没有进行登记的个人自媒体影响力比传统广告发布平台还要大,例如微博大V。
朱巍向《IT时报》记者透露,自媒体已经成为公众获取信息的重要来源,将其“孤悬”法外,不利于广告市场法治秩序。《办法》起草之时曾对没有工商登记的自然人发布者是否入法进行了大讨论。一方观点认为,从主体上看,自然人没有工商登记,不属于工商管理部门管辖范围;另一方观点则认为,从行为上看,即便是自然人没有工商登记,但自媒体发布的行为已经构成市场行为,应该属于工商管理范畴。
最终,鉴于我国自媒体发布广告时出现的各种乱象,《办法》还是力排众议将自然人的自媒体也放到了法规规制范畴。刘俊海也告诉记者,如果自媒体发布的信息存在虚假宣传,应承担相应的责任。