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营销洞察 & 一个经常被遗忘的策略

2018-11-27 14:15:58 阅读

1968年墨西哥城奥运会。跳高运动员福斯贝里第一次在全世界面前施展背越式跳高。那个年代流行跨越式或者俯卧式,他的诡异动作引来阵阵哄笑。随着横杆一次次升高,笑声没有了。在最后一次跳跃成功后,他获得了奥运金牌,全场起立鼓掌。人们向来只关注重要的事,往往忽略了大部分次要的事或是新鲜事物。

2004年,美国人克里斯 安德森首次提出了长尾理论。长尾理论是网络时代兴起的一种新理论,由于成本和效率的因素,当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相当,甚至更大。这是百度百科上对长尾理论的描述。随着互联网技术不断更新迭代,从PC互联网到移动互联网,改变了商业逻辑及网络营销模式。一个最显著的特征是互联网加剧了两极分化,小部分人获得巨大的影响力和资源而迅速崛起。个体时代的崛起,诸如网红,自媒体,大V,都是互联网催生出的新鲜事物,如果看不到这一点,就像怀疑福斯贝里一样,结果会令你大吃一惊。

随着网络营销开始移动化,从流量聚合的PC时代向移动时代的流量碎片化特征改变,影响网络营销的两大瓶颈出现了:创意和策略。创意肯定是最重要的,你最终能帮客户去达成什么,实现什么,创意起到了很大的决定作用。策略也是很重要的,当所有人都在做服务和内容创造的时候,如果能告诉客户在移动网络营销环境下怎样做好品牌,为什么要这么做,那么你的营销方案就更胜一筹。

长尾理论是经常被网络营销人忽略的一个营销策略。它的用途极其广泛。长尾理论是创造蓝海战略的一种理论支持,当大多数公司只关注重要的营销策略时,大多数的部分却被忽略不计了。市场细分,就是长尾理论在网络营销上的实践,通过对市场的细分,企业集中力量于某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一个产品和服务,创造出产品和服务优势。也就是长尾模式催生出这么多的互联网大公司,运用互联网连接一切的能力,让那些被忽略的大多数发挥了无限的创造能力及个体时代的崛起。整个社会的组织结构在变化。原来是狭长的“公司+雇员”结构,现在变成了扁平的“平台+创客”结构。个体将被解脱,人性将被解放,新的社会文明正以此为契机开始形成。

长尾理论在网络营销中的应用十分广泛。在运营SEM时,很多竞价员只注意到了核心关键词,包括行业词,通用词,品牌词和竞品词。然而你在设置的关键词竞争对手也在采用,于是,竞争就会变得激烈,出价就会越来越高,效果反而越来越差,导致竞价成本高居不下,使得很多客户放弃竞价,原因是ROI达不到预期。为什么不试试用长尾词呢?在每一个核心关键词上,通过长尾理论的理解及消化,扩展长尾词,增加长尾关键词的数量,广泛覆盖,虽然可能搜索的几率较低,但是大大降低了点击成本。这也是SEM的一个扩展关键词的利器,因为SEM的关键词代表了你的产品网络营销策略。比如,一个利用通用词汇“律师”进行检索到达网站访问者与一个搜索“北京商标权纠纷律师”到达网站的访问者相比,后者更加容易转化成该网站的客户。这也就是研究用户关键词检索行为分散性以及分散关键词策略的价值所在。

网络营销需要战术,更需要有战略的眼光。移动互联网让长尾理论的实现变成了一个重要的战略工具。传统营销的单个品类卖多数人的时代已经一去不复返了,随着互联网技术的应用,大数据,云计算,努力实现多个服务个体对接多种个性化需求。市场变得越来越细分,每个人都是一个节点,当所有的点都可以被随时链接起来的时候,比拼企业在细分市场中如何做到极致的能力就变得更加重要了。随着移动互联网不断深入,行业划分开始越来越细,人的分工也越来越细。企业只需专注自己擅长的某一领域,其它方面自然会有人来协助你。互联网的营销战略就是如何通过长尾理论的运用,整合那些被忽略的大多数,打造高效协作的营销,而不是传统时代的互相竞争,到处都是红海一片。

是时候与时俱进,革故鼎新了。从过去看未来,每一个时代变革时,都将会优胜劣汰,这是亘古不变的真理。冬天来了,春天还会远吗......


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