新闻资讯(NEWS)

营销洞察 | 营销的起点在哪里

2018-11-26 11:56:03 阅读

千里之行,始于足下。每一个目的地都是从脚下的路开始。还记得第一次知道什么是营销还是从学生时代开始的。学校的教育毕竟只是纯理论上的接受,懵懵懂懂的也就过了这么多年了。营销,是个广义上的概念,如果要把营销说的淋漓尽致的话,估计用一篇论文的篇幅才能解释清楚,或许还是解释不清楚。目前,在移动互联网时代,凡是在营销前面加上的名词都属于营销的范畴。这些概念或理论,都在说明着营销的重要性。彼得 德鲁克曾经下过定义:企业只有两项是产生利润的,营销和创新,其它的都是成本。再次论证营销不管是在传统时代,还是在移动互联网时代,都是企业必须重视的战略。如今,网络技术与营销的理论不断更新迭代,是网络技术不够发达,导致现在的营销效果难以评估?还是营销的理论体系不够健全,导致了现在营销效果不尽人意?

当年航聚去参加清华大学第一届职业经理人学习的时候,记忆最深的是主讲营销的姚老师,当时他应该算是国内比较知名的营销实战专家,那年他在北京就已经创立了咨询公司了,专门替品牌企业进行营销咨询。有一个他自己创建的理论叫实效营销,记得当时他用一个线性函数关系来解释:F=g(M+R+X)。据说这个理论是他在写博士论文时想到的。为什么能记得这么深刻?大概是由于它的独创性,那时是第一次听到用函数关系来解释营销的,摆脱了枯燥的理论解释,因此会记得这么深。这个理论大概的意思是解释了营销的本质是产品如何满足需求的关系,F代表需求满足的程度值,而M,R,X各代表着产品的三个层次,也就是现在倡导的产品三要素:核心产品,情感诉求和品牌价值。当产品的三个要素与消费者的需求对应程度越高,代表着产品力越强。用一句话来概括就是产品与消费者的需求对应度的关系,对应度越强,产品就越好卖。这和马斯洛的需求理论也是惊人地吻合。

那么,问题来了,营销的起点在哪里?不管是传统营销,还是网络营销,或是移动营销,一切营销的起点都是从洞察消费者的需求开始的。只是传统产品的属性简单点,从互联网技术兴起到现在,产品的属性发生了很大的改变。原来的营销是线性思维,互联网提升到了三维,即地网,人网和互联网,产品的营销变得立体化和多元化,但是营销的起点没有改变,那就是要理解消费者,一切从消费者的需求角度来进行营销。这个道理相信大家都懂,但是真正实行起来,总是会偏离了原来的轨道,这也是为什么现在的营销这么难做的根本原因。营销从最初的4P,4C,4R,4S到移动网络时代的新4P,都是在从产品为主导向消费者为主导转变的,营销变得如此变幻莫测的本源是消费者不断变迁的心。

记得传统营销时代有一个经典故事是说电视机的生产厂家,每年都会通过营销人员提出的消费者需求来定来年的生产指标,每年的需求都是生产更大尺寸的电视机,结果是库存越来越多,厂家就纳闷了,难道需求有错?后来通过网络问卷调查,结果消费者的真实需求只是需要一个更好用的遥控器。这是真实的故事,说明了消费者的需求洞察是何等的重要。洞察需求是每一个营销人员必须面对的课题,谁也别想当然,互联网时代最不相信经验,特别是当人工智能,大数据及云计算兴起时,经验成了最大的弱势。这个时代是以大数据为营销决策的基础,通过大数据的分析,精准用户画像,精准渠道,精准送达给精准消费者的过程。

营销的起点是从洞察需求开始,这仅仅只是赢在起跑线,如何到达目的地是需要一个明确的目标,你的营销目的是品牌曝光,用户沉淀或是销售转化,形成自己的网络营销体系。网络营销不外乎两大功能网络推广和网络销售,就像传统营销是由市场+销售组成一样,是营销的二元论,两者互相作用,互相影响,缺一不可。航聚,专注于百度搜索平台的B端营销,在网建,SEO,SEM,熊掌号,百家号,百度知道,百度贴吧,百度百科,百度文库及百度论坛上精耕细作,有百家号的需求收集及洞察,有网站+SEO+SEM的组合推广,有熊掌号的内容+技术+需求洞察+品牌+平台一体化的运营,有品牌背书的百度百科,有需求类的百度知道,形成了一个完整的营销闭环,目的就是找到消费者的真实需求,通过个性化内容精准送达。这才是移动网络营销的未来。

沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。航行万里,聚赢天下。一切的营销归根结底还是对人性的洞察,而最易变化的是目标消费者的那颗心。但愿君心似我心,定不负相思意......