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营销洞察 | 需求从哪里来

2018-11-26 11:56:21 阅读

高山流水遇知音,讲述的是战国时期伯牙与钟子期的故事。伯牙善鼓琴,钟子期善听。伯牙鼓琴,志在高山。钟子期曰:“善哉!峨峨兮若泰山!”志在流水,钟子期曰:“善哉!洋洋兮若江河 !”伯牙所念,钟子期必得之。钟子期病故后,世间从此再也没有人能赏析并听懂伯牙的琴声,伯牙因此绝弦。如今,古琴台(俞伯牙台),黄鹤楼与晴川阁被称为武汉三大名胜,有“天下知音第一台”美称,也是为了纪念这一段千古美谈。

由此可见,遇上一个知音,是人生一件幸事。然而,知音难觅,就像在营销中如何洞察用户需求一样,总是若即若离,雾里看花,水中望月,好像已经抓住了需求,却总是与需求背道而驰,南辕北辙。这也是营销上一个难解的谜题,航聚在服务客户的征途上,经常会遇到帮助B端客户去发现他们的客户需求,也经常会遇到一些困惑。网络营销还能通过一些技术上的创新去获取一些用户的需求,但毕竟是极其有限,由于移动营销的用户注意力只喜欢他自己喜欢的领域,个性化标签十分明显。APP也是根据这一特征,通过大数据,平台算法及人工智能技术手段,采用个性化推荐机制,只推荐用户在APP上有点击,关注或消费的痕迹,再进行个性化推荐相同的内容。然而,移动网络营销进入了流时代,想要捕捉到用户的关注也是存在很多变数。由于网络营销用户模式是基于AARRR模式触发的,即是获取用户—提高活跃度—提高留存率—获取需求—精准产品推送模式,可见也是需要精细化运营,才能获取用户真实的需求。这与网络营销永恒的营销漏斗也是一致的:流量获取—流量互动—流量转化,而流量就是当你知道了用户的需求后,才能知道在哪个场景呈现你的内容,通过内容的传播吸引用户的注意引发的流量获取。那么,需求是从哪里发现的?航聚试着来抛砖引玉,也是航聚在服务客户的过程中需要不断专注的地方。

营销就像一部电影,产品是主角,电影中的每个人,每件事都是在讲述一个简单的故事。这个故事就是要告诉目标用户为什么我的产品与众不同,为什么你应该购买我的产品而不是其它产品。营销的本质就是研究消费者的需求是什么,才能生产处符合满足需求的产品或服务。从最早的AIDA(爱达模式)提出可以看出已经有营销人员在关注如何获取需求的重要性,从注意到兴趣,欲望到行动这样的购买过程,可以看出消费者的购买行为过程。可以知道需求是消费者在欲望的冲突中决定了是否采取行动的心理活动过程。美国的约翰 华生是研究行为心理学的专家,他最早提出的S-R理论,就是通过刺激消费者引起他们的反应,根据反应程度分析消费者的需求,这也是广告营销的必要性。广告大亨李奥贝纳就提出了广告创意哲学,是要寻找产品或品牌与生俱来的戏剧性。戏剧性是什么?是冲突,在冲突中去发现需求,这是符合广告营销的逻辑。因此在产品的不同生命周期,需要通过有效的广告营销来洞察用户的需求,然后再提供满足需求的产品或服务。如今的SEM,信息流,熊掌号,百度文库这些广告营销的渠道,目的就是在捕捉用户需求。只有知道了用户的需求,才能更好的提供与之匹配的产品。也许,你会觉得广告现在的效果难以评估,不是广告营销不好,是你应该根据产品的不同周期而采取不同的广告营销,才能有显著的效果。

大卫 奥格威曾提出了品牌形象论的观点,用在现在的网络营销也是十分经典的获取需求的方法。品牌形象不是属于产品的,而是消费者联想的集合。只有通过获取消费者的需求,才能运用品牌形象来引起消费者的联想。消费者购买产品追求的是“实际利益+心里利益”,广告营销应该重视运用形象满足消费者心理需求。与李奥贝纳的冲突论及华生的行为心理学如出一辙,异曲同工。显而易见,洞察消费者的需求是网络营销的核心,需求从哪里来?是从消费者的冲突中来,是消费者想要和需要之中的冲突中来,有刚性需求,柔性需求,潜在需求,如何去发现这些需求呢?只有通过网络营销的手段,达到了解消费者需求的目的。这是网络营销的真正目的。换句话说,消费者的需求是通过网络营销才能被发现,被挖掘,被洞察,这也是现在移动网络营销都在争夺流量的根本原因。

航聚在选择熊掌号运营的道路上已经有一段时间了,越发知道用户的需求从哪里来,怎么来,如何挖掘需求的运营逻辑。人生难得一知己,如果航聚所有的努力能够获得用户的认可和信任,那么,他们都将是航聚难得的知音。宝剑赠英雄,红粉馈佳人,一切就会变得有意义了......